【市场营销心理学】第十章市场营销过程心理课件.ppt

第十章 市场营销过程的心理分析 【教学目标】： 通过学习，了解市场营销中的顾客购买心理过程，掌握市场推销中的主要推销模式，了解推销的方格理论，掌握推销过程的心理分析。 【教学重点、难点】： 1、市场推销的模式 2、推销过程的心理分析 一、市场营销中的顾客购买心理 1、商品认知阶段：基础 （1）顾客对商品的辨别（感觉）： 感觉阈限：凡能引起感觉的、持续一定时间的刺激量。 商品最小觉差：顾客所能感觉商品之间的最小差别。 （2）顾客对商品的知觉：整体反映（顾客个性与自我形象的影响）。 （3）顾客对商品的爱好与偏爱： 固执偏爱（AAA…）；选择偏爱（AAB、AAC或AAAB或ABAB）；转变偏爱（AAABBB…）；求异心理偏爱（ABCDEF） 2、商品的需要与动机阶段 （1）心理需要： 习俗、从众、趋美、好奇、求名 （2）购买动机： 感情动机、理智动机、惠顾动机 3、决策阶段 决策：是消费者在购买活动中表现的有目的地、自觉地支配调节自己的行动，努力排除来自内在的和外在的各种因素的影响，从而实现既定购买目的的心理活动，是消费者对商品的一种意志过程。 （1）购买行为的“输入—输出”沃兹模式 输入 处理 输出 产品特征 概念形成 接受或拒绝 广告 判断 偏好 目标 劝说 比较 常规选择 问题解决 冲动 （2）购买决策程序的恩格尔模式 四个阶段：认知问题；探索解决方案；评价解决方案；决策 (3)购买决策过程的霍华德·谢恩模式 三类行为： ①解决外延问题的行为：为反复决策的初期阶段 ②解决限定问题的行为：探索试用阶段，获得商品知识。 ③常规的反应行为：建立常规的决策程序 五部分变量： ①输入变量：Input Variables 显示刺激、象征刺激、社会刺激 ②输出变量：Output Variables购买、态度、对商品理解 ③知觉构成物：Perceptual Constructs 指注意、知觉偏向等，与信息处理有关。 ④学习构成物：Learning Constructs 态度、意图等，与形成概念有关。 ⑤外因性变量：Exogenous Variables 文化、人格、时间、财力等 （4）影响消费者决策程序的因素 ①环境因素：文化、企业、经济等。 ②刺激因素：商品价格、质量、服务等 ③反应因素：选择商品、数量、次数等。 ④个人心理因素：影响决策的暗箱。 输入 渠道 过程 输出 价格 选择商品 质量 广告媒体 选择商标 服务 推销员 购买者 零售商店 式样 熟人亲人 心理 数量 选择 个人观察 次数 表象 二、市场营销中的推销模式 1、爱达模式AIDA 唤起注意→ 诱导兴趣→ 激发欲望→促成交易 Attention Interest Desire Action 2、迪伯达模式：DIPADA 适用于导向批发商、厂商、零售商推销各种工业品和无形产品，顾客需求是关键性环节。 推销程序： ①准确发现并指出顾客需要的愿望。Definition ②把顾客需要愿望与推销的产品密切联系起来 Identification ③证实产品符合顾客的需要 Proof ④促使顾客接受产品 Acceptance ⑤刺激顾客购买欲望 Desire ⑥促使顾客采取购买行动 Action 3、埃德帕模式：IDEPA 适用于零售，针对有明确购买愿望和目标的顾客。 ①把推销产品与顾客愿望联系起来 Identification ②示范合适产品 Demonstration ③淘汰不宜推销产品 Elimination ④证实顾客已作出正确选择 Proof ⑤促使作出购买决定 Acceptance 4、吉姆模式(GEM) 是培养推销人员自信心，提高其说服力的模式，推销业务成交量是产品、公司、推销员三要素综合作用结果。 营销人员必须做到： ①相信自己推销的产品 Goods ②相信自己代表的企业和公司Enterprise ③相信自己 Myself 三、推销方格理论 方格图 销售人员：横坐标表示对销售的关心程度