国家视角下的目的地形象模型——基于来华国际游客的实证的研究.pdfVIP

旅 游 学 刊 第 30 卷 2015 年第 3 期 Tourism Tribune Vol. 30 No. 3 ，2015 国家视角下的目的地形象模型 ——基于来华国际游客的实证研究 1 1 1 1 2 张静儒 ，陈映臻 ，曾 祺 ，吴必虎 ，AlastairM.MORRISON （1.北京大学城市与环境学院旅游研究与规划中心，北京100871； 2.美国普渡大学酒店与旅游管理学院，印第安纳州西拉法叶47907） ［摘 要］国家形象和目的地形象因其对消费者行为和决策 人。它可能是正确的或者与事实相左的，但都同样 的重要影响，分别发展成为国际商务领域和旅游营销领域的 会作为人的决策、行为的指导和依据，对其产生直 重要概念和研究热点，虽然两者具有十分密切的内在联系， 接或间接影响。国家形象（country image ）和目的地 但学界对它们的研究却相对独立，缺少交叉研究。该研究在 形象（destination image 或tourism destination image ） 对两个领域的文献和理论模型进行整理后，将目的地形象放 正是因为形象对个体决策行为的这种影响，分别发 置到国家尺度下重新审视，试图揭示一个国家的综合国家形 展成为国际商务领域和旅游营销领域的重要概念 象与其作为旅游目的地的形象之间的互动机制，并尝试引入 “熟悉度”等概念建立整合模型。最后以中国大陆为案例地， 和研究热点，在经过近半个世纪的研究后，都积累 [1-2] 以来华国际游客为调查对象，通过结构方程模型进行实证检 了相当丰硕的成果 。但这两个看起来十分相关 验和修正。结论指出：（1）熟悉度对目的地形象有正向影响； 的概念，却始终相互独立于各自的研究领域，直到 （2 ）国家形象与目的地形象之间具有双向且正向的影响；（3） 近年才开始有少数学者涉足这个交叉领域。 国家形象通过目的地形象对游客的忠诚度产生间接影响。 时至今日，国际上存在着形形色色的国家排名 ［关键词］国家形象；目的地形象；熟悉度；结构方程模型； 体系，包括著名的Anholt-GFK Roper 国家品牌指 中国 数，Future Brand 国家品牌指数等；而旅游方面，世 ［中图分类号］F59 界旅游组织（UNWTO ）每年也会发布其成员国旅游 ［文献标识码］A 目的地排名。一些学者开始注意到一个国家的综 ［文章编号］1002-5006（2015 ）03-0013-10 合国家形象和其旅游目的地形象之间并非总是保 Doi: 10.3969/j.issn. 1002-5006.2015.03.002 [3-4] 持一致，甚至可能出现相悖的现象 。但学者对国 1 背景 家形象与目的地形象关系的探讨还多停留在理论