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第8章 文化营销 曾经有过这样两个结果迥然相异的案例： 案例1：1979年，我国北京某公司向伊朗出口了200吨肉鸭．这宗业务在国内的一切活动都十分顺利，但货物刚运抵伊朗海关，就被打了回票。 中方人员百思不得其解，出面交涉，但被告知，这批鸭子的屠宰方法不符合伊斯兰教教规，必须退货。于是，肉鸭不得不“出口转内销”，北京出口公司损失惨重。 案例2：与之形成鲜明对比的是，日本精工表公司在伊斯兰教国家曾创下了大获全胜的奇迹。过去，该公司生产的精工牌手表虽然物美价廉，但由于国际竞争的激烈，在伊斯兰教国家的销售一直很难打开局面。怎么办呢？公司的营销管理者这时突然意识到他们面临的市场，乃是一个有着特殊宗教传统的市场。穆斯林们无论在世界什么地方，每天都要向着他们的圣地麦加对真主祷告。 于是公司开发了一种具有特殊功能的手表，即无论在世界什么地方，手表都能将当地时间转换成穆斯林时间，并能在应当祷告的时刻自动提醒带手表的人，而且表上的一根“指南针”始终指着麦加的方向! 这种手表一经投放市场，立即得到了穆斯林们的青睐，而精工表公司也得到了它应该得到的一切。 同样是面对一个陌生的宗教，却产生了两种完全不同的结果！由此可见，文化对营销活动的影响之深远。 其实，文化与营销的关系是互动的。文化影响着营销，营销使文化发生变革。在以往的研究中，我们往往是把文化作为营销活动外部环境的一部分，使两者的联系仅仅停留在文化对营销的影响上。 充满文化内涵的营销中，营销将更具有人情味，更具有地域性，更呈现企业性，从而使营销走上差别化、个性化的道路。 一、文化的概念 从广义上讲，文化包括物质层面的东西，也包括精神层面的东西。 而就狭义而言，文化主要指精神层面的东西，如哲学宗教、艺术、道德，以及部分物化的精神，如利益、制度、行为方式等。 我们这里也就仅侧重于狭义概念上的文化。 二、文化营销产生的内在原因 1、文化冲突是文化营销产生的原动力时代基础 比如，一般民族认为妇女身材苗条是美的，而在非洲一些国家却认为妇女越胖越美。 营销活动的最终目的是要满足顾客的需求与欲望，而顾客需要什么，对其所接受产品或服务的认知态度等是受其所处区域或国家的文化影响的。 案例：穆斯林极端注意这些，曾因某种便鞋的商标看上去像阿拉伯文字中的真主(阿拉伯人的“上帝”)而游行，这个商标本来只是一个由三个铃铛组成的抽象图案，结果政府禁止出售这种便鞋。 案例：我国生产的“白象牌”电池一直是名牌产品，但翻译成英语“White Elephant ”后却有“大而累赘”的意思，使外商难以接受。 上述两个例子是“文化冲突”对企业营销所带来的负面影响。 21世纪将是一个文化冲击的世纪，各国政府、各家公司都应密切关注不同文化的冲击及其融合，都应密切关注由此而给自身带来的深刻的影响，并从这些影响中关注自身的利益的变化。 因此营销人员，尤其是跨文化营销人员，在日常营销活动中须密切关注不同文化群体的影响，有的时候，这些隐藏于文化背后的价值观念往往是营销活动成败与否的关键因素。这也就是文化营销产生的现实基础。 同时，文化作为一种历史意义上的人类遗产，随着实践的推移，它必然处在动态的变化之中，人们的价值观念、道德规范、生活习惯、美学观念等等，一切都在变化，这也就是“文化变迁”。 2、顺应时代潮流，文化营销悄然兴起 现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小。 比如，通用和福特在各个档次均有相应的竞争品牌，其技术性能、质量差异只有技术专家才会去比较，对于消费者而言，是无足轻重且极难分辨的。 因此，在这样的情况下，企业如何才能获取竞争优势?根据波特理论，竞争优势基本上来自于成本领先、产品差异化以及目标集中三大战略。 产品差异化战略才是企业获得并保持竞争优势的最基本战略。 然而，产品差异化来自何方? 随着消费者生活水平的提高、消费观念的变化，消费者的消费行为越来越具有“文化性”。 例如：昂贵的手表，其产品实体所提供的依旧是准确的计时，但使用者的购买动因是它的角色认同、社会识别等文化需求。 现代消费者认同的不再是商品的使用价值．而更注重的是文化价值。 选购商品时特别重视商品造型、包装、色彩等外观美，注重商品式样是否流行，是否有品位等文化内涵。 因此，生产在文化价值上具有差异性的商品才是新时代企业开拓市场的锐器。 案例：原山东曲阜酒厂生产的“曲阜老酒”，