第四章 广告的本质与特征要点.ppt

第四章 广告的本质与特征 第一节 广告的本质 一、广告与传播 广告在本质上是一种信息传播活动 1、传播的概念 （1）传播与传播学 传播是观念或意义的传递过程。 传播学是第二次世界大战结束以来报纸、广播、电视等事业获得快速发展的前提下发展起来的学科，它主要研究人与人之间信息的分享，媒介如何进行信息传播、信息如何接受、如何产生影响等问题 （2）传播过程的构成要素 传播者：信源 接受者：信宿 讯息：意义符号组成 媒介：传播渠道 效果：受传者对接收到的信息的反应 传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。 （3）传播的分类 自身传播 人际传播 组织传播 大众传播 （4）传播的基本特点 它是一个将单个人或少数人所独有的信息化为两个人或更多人所共有的过程。 传播成立的重要前提之一是传受双方必须要有共通的意义空间。 2、广告传播的概念 广告传播是一个信息发送者与接受者之间思想共通的过程。 只有当发送者和接受者双方都分享到被传播的思想，传播的意义才完整。 在广告传播中，字体，图形或其他符号具有三种含义：指示性含义，内含含义，和背景含义。 指示含义又称象征性含义，它与每个人生活的文化环境和生活习俗密切相关。