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一、影响价格的因素 顾客的感知价值 顾客感知价值是指顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知。 指顾客对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向。 顾客感知价值确定价格上限 小案例-宾利GT售价18万美元为什么不觉得贵？ 每一部宾利GT都有手工精心打造，制造一辆车需要160小时，给方向盘缝合完美的皮套就要耗费18小时，与生产一部大众高尔夫所花时间一样长；仪表盘和门上的胡桃木佩饰光亮如镜，底板脚踏板由铝切割而成，窗和座椅套的钉子用真正的金属而非塑料制成，每一个通风口都有完美的镀铬…所有这些组成的车厢与价值30万美元的车厢不相上下，配上与售价20万美元的汽车相同的发动机… 小案例～某雨伞的特殊价值 以时尚设计和炫酷色彩为特征的限量版雨伞； 晚上走夜路没有路灯的内嵌高能电筒的雨伞； 带音乐的雨伞； 女性专用的装有闪光灯、紧急信号和警报装置的雨伞。 产品成本 固定成本-不随产量或销量的变化而变化的成本。 如---房租、机器设备、管理人员工资； 变动成本-随产量或销量的变化而变化的成本。 如-原材料、生产工人工资等。 总成本-固定成本+变动成本 成本是价格的最低底线 营销战略、目标、营销组合影响价格 战略- 本田讴歌品牌进入欧洲的高端车细分市场—其定价策略采用的高价格； 而其飞度型号—进入低端车细分市场-作为“充满活力的小心节油车”—其采用的价格策略是低价格。 目标 吸引新顾客、有利可图地留住现有顾客；阻止竞争者进入市场； 跟随竞争者定价； 争取中间商支持； 避免政府干预 营销组合 将价格策略和产品、促销、渠道策略配合使用 如-产品定位为高质量、价格定位为高价位 苹果公司-电脑、手机、播放器等都是。 渠道策略是需要中间商支持和促销其产品时—定价时必须考虑较高的商业折扣给中间商-而且是后返-卖完以后返给商家（批发和零售；分销和代理如联想公司） 组织因素 小企业-定价由老板或高层说了算； 大公司-定价由分部经理或产品线经理负责； 组织市场-由销售人员与顾客协商； 对特殊行业-航空、钢铁、铁路、石油-专门部门制定价格； 对定价有影响的人员-销售经理、生产经理、财务经理和财会人员。 价格的需求弹性 思考-哪些产品富有弹性，应该如何定价？ 非生活必需品-高价、适当降价 哪些产品缺乏弹性，应该如何定价？ 生活必需品-低价、适当涨价 竞争者的战略和价格 思考-消费者计划购买一台佳能数码相机、会比较其与尼康、索尼和其他类似产品的价值和价格，为什么？ 具体要看： 公司与竞争者相比，谁的产品或服务提供更多的顾客价值？ 公司目前面临的竞争者有多强？ 顾客对价格的敏感度。 其他外部条件 经济条件-繁荣或衰退、通货膨胀、利率等 中间商评价-中间商这样看待产品的定价 政府干预 归纳：以上哪些是影响价格的外部因素，哪些是内部因素？ 优点-简便易行 缺点-从卖方的利益出发进行定价的 。没有考虑市场需求和竞争因素 例题一 某烤面包机制造商的成本资料如下; 变动成本： 10元 固定成本： 300 000元 预期销售单位： 50 000 假设该制造商希望挣得20%的利润加成。 计算该烤面包机的售价。 单位成本=变动成本+固定成本／销售单位数=10+300 000／50 000 =16元 成本加成价格=单位成本／（1-预期销售回报） =16／（1-0.2）=20美元 项目训练一～计算以下产品单价 （第三次作业1） 某电视机厂生产2000台彩色电视机，固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，目标利润率为20%,试计算其单价？ ㈢盈亏平衡定价法 注意：利润=销售额-总成本=销售额-（总变动成本+固定成本）=销售额-（销售量*单位变动成本+固定成本）=销售量*销售单价-（销售量*单位变动成本+固定成本）=销售量（销售单价-单位变动成本）-固定成本 盈亏平衡点的价格就是利润为0时的价格 利润=销售量（销售单价-单位变动成本）-固定成本 0=销售量（销售单价-单位变动成本）-固定成本 销售量（销售单价-单位变动成本） = 固定成本 （盈亏平衡点的价格）销售单价=（固定成本∕销售量）+单位变动成本 含义-当生产厂家把新产品推向市场时，利用一部分消费者的求新心理，定一个高价，像撇取牛奶中的脂肪层那样先从他们那里取得一部分高额利润，然后再把价格降下来，以适应大众的需求水平。 优点： ⑴迅速回笼资金。 ⑵容易形成高价，优质的品牌形象。 ⑶拥有较大的调价空间。 缺点：⑴高价产品的需求规模有限。 ⑵容易引起竞争，仿制品，替代品会大量出现。 ⑶在某种程度上损害消费者权益。 小案例- iPod撇脂定价法 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达3