媒体受众策略.pptVIP

第八章 广告媒体受众策略 媒体受众与市场目标消费群的匹配 消费者市场细分基础 基于人口统计变量的媒体目标受众界定 基于社会心理变量的媒体目标受众界定 基于产品使用状况的媒体目标受众界定 基于消费者角色的媒体目标受众界定 媒体受众与市场目标消费群的匹配 广告主：与产品目标市场相匹配的媒体是什么 媒 体：不同媒体的目标受众的产品使用特点，从 而份分析媒体适应于什么样的产品细分市场 媒体决策的质量?目标消费者与媒体受众相匹配的精确性 消费者市场细分基础 地理变量（Geographic Variables） 人口统计变量（Demographic Variables） 社会心理变量（Sociopsychologic Variables） 产品使用变量（Product Usage Variables） 地 理：地区，城市大小，人口密度，气候 人 口：年龄，家庭规模，家庭生命周期，收入 职业，教育，宗教，种族，代际，国籍 社会阶层 心理因素：生活方式，个性 行为因素：使用时机，追求的利益，使用者状况 使用率，品牌忠诚度，准备程度 对产品的态度 基于人口统计变量的媒体目标受众界定 媒体计划人员不能把目标市场定的太窄，也不能太宽 指数=用户占人口统计部分的百分比（%）/该部分人口占总人口的百分比（%）×100 基于社会心理变量的媒体目标受众界定 生活方式分析 生活方式是人们如何花费自己的时间（活动），在他们生活的环境中他们认为什么比较重要（利益），以及他们对自己和周围世界的看法（观点） 价值观与生活方式系统（VALSTM ） ?系统前提：个人生活方式受“个人资源”和“自 我导向”两方面因素的制约 个人资源：心理、体力、人口统计方面的物 质观和个人能力。 指人们自我社会形象形成的活动和态度 ?原则导向：根据原则办事 地位导向：这种人喜欢在有价值的社会背景下 寻找一个安全的地位 行动导向：试图用确实的方法去影响环境 占美国人口的8％，平均年龄43岁，大学文化，收入58000美元 善于接受新产品，新技术，新的分销方式，不相信广告 阅读出版物，轻度电视观看者 可以融入所有的自我导向中 用财富显示格调、品味和特点 具有广泛的兴趣　 原则导向中的个人资源丰富者 占美国调查人口11%，平均年龄48岁，平均收入为38,000美元 成熟、满足、富于思考，受过良好教育，并从事专业性工作 一般已婚并有年龄较大的小孩，休闲活动以家庭为中心 业余生活的主要场所是家，但对世界上发生的事情了解甚多 愿意接受新观点、新变化 有很高的收入，但消费起来很实际，且更面向价值观念 地位导向中的个人资源丰富者 受过大学教育，占人口的13％，平均年龄36岁，平均收入50,000美元，是成功的工薪阶层 注重形象、崇尚地位和权威，偏好已确定的、有威望的产品，以表现他们的成功和高贵 中度电视观看者，阅读商务、新闻和自助出版物 从工作和家庭中得到满足，并喜欢从工作的成功中显示自己 政治方面保守，尊重权威，安于现状 行动导向中的个人资源丰富者 占人口的12％，平均年龄26岁，平均收入19,000美元，略低于20%的人已经完成了大学教育（无学位） 细分市场中最年轻的群体，精力充沛，喜欢参加体育锻炼和社会活动 贪婪的消费者，在服装、快餐、音乐和青年用品上花费较多，喜欢尝试新产品和新服务 有信仰者(believers) 原则导向中的个人资源贫乏者 占人口的26％，平均年龄58岁，平均收入21000美元，是VALS的细分市场中最大的细分市场 传统、保守、信守现成规则，不喜欢创新，喜欢购买本国产品和老牌货 生活的中心是家庭、社区和国内 受教育程度很低，高中文化程度 偏好变化较慢，重度电视观看者 阅读有关退休、家庭/花园和感兴趣的杂志 三分之一以上的人已经退休　　 地位导向中的个人资源贫乏者 占调查人口的13％，平均年龄34岁，平均收入25,000美元 他们的价值观和成功者相同，但经济、社会和心理资源很少 寻求从外部获得激励、赞赏和自我界定 将金钱视为成功的标准，常因经济的拮据而抱怨命运的不公，易于厌倦和冲动 追赶时尚，模仿社会资源更为丰富的人群，但总是因超越其能力而倍感沮丧 有限的收入，但能保持信用卡平衡 花销主要在服装和个人保健产品上 与阅读相比，更喜欢观看电视 行动导向中的个人资源贫乏者 占人口的13％，平均年龄30岁，平均收入30,000美