统一绿茶品牌策略检视.pptVIP

* 【统一绿茶品牌策略检视】 2001年11月30日 一、市场的现状及行业的发展前景 1、全球饮料业的新动向 ⑴、随着世界人口的的增加和经济的增长，世界饮料的消费呈逐年增加 的趋势，且增长势头越来越大； ⑵、饮料市场多样化。表现在饮料品种日趋繁多，消费群体发生变化 （消费者不再固守原有的消费习惯及偏好）； ⑶、消费习惯逐渐趋向相同。人们日益关注健康和环境，不喜欢糖和添 加剂含量高的饮料； ⑷、2000年后，世界饮料产销的重点将转向亚洲。 2、全球茶饮料发展迅速 近几年来，世界包装茶饮料在饮料行业中增长率最快，从消费总量看，日本最大达400万吨 ，美国超过300万吨，欧洲达到200万吨，然后是台湾，中国排在第五位。从人均消费看中国则远远落后。  国际市场上即饮茶发展速度普遍很快，发展最快的国家当属美国，发展速度为100%，欧洲发展速度为40-50%，亚洲市场增长为20-25%。日本人均消费量为32升，台湾为30升，中国仅为0.49升 3、中国茶饮料市场 1998年，中国大陆有40多种茶饮料，其中调味茶占75%，纯茶占25%。这一时期为茶饮料的导入期，茶饮工业尚未形成规模效益，市场份额小、售价较高。1999年以后，茶饮料进入成长期。 180万吨 （预计） 120万吨 80万吨 50万吨 2002年 2001年 2000年 1999年 4、包装茶市场飞速成长的原因 ⑴、经济水平的提高及人口的增长，饮料消费逐年增加； ⑵、卫生、便洁，符合现代人生活节奏加快的需求； ⑶、含有茶多酚等对人体有益的自然因子，符合人们的健康需求； ⑷、中国人一直有喝茶的传统。 5、统一绿茶的成长 360万箱 2001年 100万箱 2000年 昆山 销量 时间 区域 6、康师傅绿茶 一直以来，康师傅绿茶均在注重绿茶饮料中的饮料属性，而没有过多涉及其中茶的属性。提出的品牌主张“绿色好心情”，产品定位落在消费者利益层面，强调喝绿茶可以带来各种各样的好心情，如：恋爱的好心情、朋友间的好心情、顺利的好心情等等。 2001年康以“与苏有朋拍广告”为全年的活动主线，结合广告、促销、公关等多种手段，形成了整合的传播效应。在整体活动的控制上，分为“寻找女主角”、“评选女主角”、“与女主角拍电视”等多重步骤，有很强的节奏感。年末，还结合冰红茶的品牌代言人推出双星演唱会。 这种整合的传播手段，形成了非常强的品牌气势，对我们造成了很大的压力。 7、可口可乐岚风绿茶 可口可乐2001年5月份在上海、广州、北京推出其在日本市场成功的“岚风”绿茶，提出的品牌主张为“呼吸清风的茶味”，强调茶饮料中茶的属性及喝茶能感受到清新自然的意境。产品定位落在消费者的利益层面。 在使用“天与地”品牌做茶不成功之后，可口可乐并没有就此放弃茶饮料的市场，“岚风”绿茶在中国市场的推出，表明了可口可乐进军中国茶饮料市场的决心。 今年“岚风”绿茶的主要任务是在一线城市的上市，借鉴在日本成功的经验，在这个迅速成长的市场上进行卡位，可以预见可口可乐2002年必然会有进一步的动作。 8、娃哈哈非常绿茶 娃哈哈今年全新上市非常系列茶饮料，提出的品牌主张是“天堂水，龙井茶”，占据地利之便，强调不一样的水，好品质的茶，产品定位落在产品价值层面。 产品新一上市，娃哈哈就采用周星驰作为品牌的代言人，以大家所熟知的《大话西游》为广告题材，期待消费者产生共鸣，对茶饮料的市场有强烈的企图心。 与此同时，娃哈哈利用了本身既有的通路资源及明星效应，迅速在全国市场铺开。 9、2001年竞争对手媒介投放 1000万 可口可乐岚风绿茶 3900万 娃哈哈非常绿茶 4000万 康师傅绿茶 TVC 投放金额（人民币） 品牌 媒体 二、品牌策略 产品概念：含有绿色茶多酚，带来自然感觉的绿茶饮料。 品牌个性：绿色的，自然的，健康的。 品牌资产：亲近自然。 传播主张：亲近大自然 亲近自然。 支 持 点：低糖—绿色茶多酚。 无糖—无糖、有机。 消 费 群：城市年轻人，生活在钢筋水泥的森林，渴望 与自然的接触，工作和生活的节奏快，兴趣 广泛，喜欢自然的清新；崇尚回归自然的生 活方式。 1、统一绿茶品牌策略 无糖 500ml PET 335ml TC 330ml TP 375ml TP 1500ml PET 低糖 500ml PET 绿茶 口味 容量 包装 产品 2、统一绿茶产品 2、统一绿茶产品 统一绿茶 纯绿茶 调味绿茶 有机原料、