第二章市场营销战略(市场营销-山东大学许仙).pptVIP

第二章 市场营销战略 一、为什么企业要制定战略计划 二、企业战略计划的主要内容 三、企业经营战略计划 四、市场营销战略计划 一、现代企业为什么需要战略营销？ 战略营销产生背景： 1、需求结构急剧变化； 2、科技进步神速； 3、国际竞争日益激烈； 4、社会、政府和顾客对企业的要求和限制提高； 5、资源短缺和突发事件不断出现。 二、战略营销的实质是什么？ 战略营销是指企业对营销活动的总体的、全局的、动态的和长期的谋划。 战略营销的实质是企业在资源配置的基础上发展其核心能力的过程。 三、企业战略计划的主要内容 1、认识和界定企业的使命 2、区分战略经营单位（SBU） 3、规划投资组合（业务范围） 4、规划成长战略 企业使命应包括： 1、量化的目标； 2、核心理念和价值观； 3、界定业务范围（经营范围、市场范围、地域范围等）。 海尔的理念系统： 企业精神：敬业报国，追求卓越； 海尔作风：迅速反应，马上行动； 经营理念：真诚到永远； 服务理念：用户永远是对的； 人才理念：人人是人才，赛马不相分； 管理理念：日清日高，日事日毕。 嘉陵的理念系统 精神理念：启动科技动力，传感全新时代，品质至善至美，服务至诚至周。 经营理念：以人为本，以市场为导向，服务社会，创造一流企业。 经营战略：一业为主，多元经营；以厂为主，向外发展；优化集团，精益管理。 经营目标：与社会共同成长进步。 行为基准：竞争、协作、创造、奉献。 战略经营单位的特点 1、有单独的业务或一组相关的业务； 2、有不同的任务； 3、有竞争者； 4、有认真负责的经理； 5、掌握一定的资源； 6、能从计划战略中得到好处； 7、可以独立计划其他业务。 优化投资组合（战略经营单位）策略： 1、发展：目标是提高该战略经营单位的相对市场占有率。 2、保持：目标是维持该战略经营单位的相对市场占有率。 3、收割：目标是增加该战略经营单位的短期现金流量，而不顾长期发展。 4、放弃：目标是清理、变卖某些战略单位，以便把有限的资源用于效益好的单位，从而提高整体效益。 四、战略营销理论：环境反应论 1、战略营销的五种模式 稳定型：维持产品市场现状 反应型：在稳定基础上变革 先导型：向有联系的产品市场发展 探索型：向新产品领域和海外市场发展 创造型：以我为主开发新产品，拓展新市场 Mckinsey模式（通用电器公司模式） 两个主要变量： 1、行业吸引力： 2、竞争能力（指本单位在行业中的竞争能力） 多因素投资组合矩阵分为三个地带： 绿色地带：由左上角“大强”、“中强”、“大中”组成。应开绿灯，采取增加投资和发展的战略。 黄色地带：由“小弱”、“中中”、“大弱”三个小格组成。要亮黄灯，采取维持战略。 红色地带：由“小弱”、“中弱”、“小中”三个小格组成。要亮红灯，采取“收割”或“放弃”战略。 五种力量分析形成三种战略： 单一产品 多种产品 五、战略营销理论：核心能力论 核心竞争力： 是自己拥有的独特资源或能力，是别人所不具备的。主要特征： 1、可以创造价值； 2、是不可模仿和复制的； 3、可以转化为其它产品利用的（共享）； 4、是可以组织的。 六、现代企业如何制定战略营销计划？ （一）建立企业愿境、使命和目标 （二）进行产业分析和能力分析 利用SWOT分析法形成四种战略 SO：面对众多的市场发展机遇，同时企业具有明显优势，应该积极开发新产品，拓展经营领域，获取更大的经营空间。 WO：尽管面对众多的市场机遇，但企业存在明显的劣势，企业应从自己的劣势出发，设法弥补不足，扬长避短。 ST：面对强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争优势，企业应利用自己的优势，分析威胁的来源，对症下药，变被动为主动。 WT：面临强大的市场威胁，同时企业处于明显的竞争劣势，企业只能采取业务调整，改变经营策略，寻求新的市场机遇。 （三）规划增长战略 2、一体化成长战略 1、后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 2、前向一体化：即企业通过收购或兼并若干商业企业，或拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 3、水平一体化：即企业收购、兼并竞争者的同类企业，或者在国外与其他同类企业合资生产经营等。 3、多角化成长战略： 1、同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 2、水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 3、综合多角化：即企业向完全不同的 产品或服务方向发展。 （四）制定实施计划 资 源 配 置： 各战略经营单位根据企业总体战 略要求（发展、保持、收割、放弃），制定本单