第4章定价战略的设计.pptVIP

第四章 定价战略的设计 本章内容 非线性定价 产品线定价 联卖产品定价 国际定价 第一节 非线性定价 本节重点 一、非线性定价的形式 二、非线性定价的逻辑依据 三、多人同行价 四、非线性定价的实施 ◎、本节摘要 一、非线性定价的形式 单一(线性)定价 全部单位皆采数量折扣 两部分价格制 两段式价格制 ☆两段式价格制的变形 e. 价格点 　　☆各类非线性定价形式的决定参数表 单一(线性)定价 　　　　从起点开始，销售量与顾客付费总额间呈线性关系的单一定价。每单位产品的平均售价是相同的，即图中的水平虚线。 全部单位皆采数量折扣 两部分价格制 　　由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以取得购买产品的权利，再依实际购买单位支付边际价格。例如：电话公司。 两段式价格制—线性加两部分价格 　　其原始单位价格计算至某个数量之后，其余的单位再以较低的价格计算。亦称做「递增单位数量折扣」。例如： 　饭店电话价目表如下： 单位数 每通电话的费用 前10秒钟 每单位0.4瑞士法郎 第11-20秒 每单位0.3瑞士法郎 21秒以上 每单位0.2瑞士法郎 两段式价格制的变形—连结两个两部分价格 　　每区段都各有一笔固定费用和变动费用，此一收费形式在水电费用方面相当常见。有些电话公司也会提供了几种不同月租费加不同的实际通话费率的收费方案。 价格点 　　系依特定单位来设定价格多人同行优惠价也可以归纳为这种形式之内。又例如： 摄影师推出护照用相片的促销活动 1张照片　　4马克 6张照片　14马克 12张照片 21马克 我的地盘我做主 一、背景简介 2003年3月，中国移动推出“动感地带”（M-ZONE），这是与“全球通”和“神州行”并列的GSM数字移动电话服务品牌 目标用户群：ARPU（每用户月花费值Average Revenue per User）值中低，但数据业务比重高，15岁到25岁的年轻一族。 M-ZONE是中国移动的第一个“客户品牌”，这一品牌的推出对于中移动的业务组合及市场竞争态势产生了重要的影响。 二、定价策略分析 1、细分定价模式 用户忽略的因素 只有当实际使用完了300（500）条短信，短信单价才会是0.07（0.06）元。短信发送的平均价格是随着实际使用量变化的 动感地带的每月套餐除了短信包月费外，还包括自动开通的5元来电显示费。动感地带与神州行不同，来电显示费是单列出来收费的服务项目，而不是被摊销在短信及其它业务中 以20元短信套餐为例，动感地带用户只有在发送超过174条短信之后，在短信业务方面才会比神州行用户得到实质的优惠；而要真正比全球通、CDMA等入网用户的短信资费优惠，使用量则必须超过260条。不过即使用户刚好使用了300条短信定额，由于来电显示费的存在，最终用户为每条短信的平均付出应为0.09元而非0.07元。以上情形在30元套餐中也同样存在。 因此，短信包月形式使消费者感觉中所得到的优惠大于实际中的所得，其成功之处在于拉大包月优惠和自由计费的差距，使消费者的注意力集中在一次性购买的数量与价格的对比上，从而提高了感觉中的经济价值。 3、利用网内、品牌内分级定价营造网络效应 4、动感地带的优惠与促销计划 三、动感地带定价策略对移动通信产品定价的启示 1、价格策略的制定 首先，降低目标顾客价格敏感度最高的业务部分的价格可以更好地吸引消费者。比如，年轻一族对数据业务的价格敏感度最高，通过降低短信套餐的价格，动感地带有效地吸引了目标市场。 其次，同类产品市场营销行为和价格策略的变化会为消费者提供变动的价值判断参照，因此在移动通信市场，价格制定过程中必须考虑竞争对手营销行为的变化（主要是定价策略的变化）。 再次，必须将产品定价纳入企业整体战略规划之中。对移动通信市场在今后几年中的特点我们可以有以下的基本判断：①话音通信仍将有增长，但增长幅度下降；②数据通信增长迅速，但所占份额很小，预计到2005年为10%左右；③话音业务将是支撑运营商向3G演进的基础，而数据业务将是制胜的关键。 2、价格策略的执行 由于其业务的组合性，除了语音业务及短信业务等主要业务以外，许多其他业务都是可选可不选的。 有的业务对于某类人来说有作用，而对于另一类人则没有意义。因此，将业务拆分得更细来进行收费，不仅增加了顾客的选择度，而且令顾客的心理价格降低。 3、价格策略的试验 动感地带－－中国移动价格决策的试验田 相对于全球通的成功者形象及神州行的稳健形象，动感地带所面对的群体更为时尚新潮、乐于接受改变，在他们身