第一讲树立现代营销观念课件精要.ppt

市场营销学知识框架 树立现代市场营销观念 战略规划与市场营销管理 分析市场营销环境 了解消费者市场 市场调查与预测 选择目标市场 产品决策 价格决策 分销决策 促销决策 创新市场营销 （一）市场营销的含义 通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会的管理的过程。 活动、行为 市场营销 Marketing 学科 市场营销学 1、需要、欲望和需求 需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 需要是市场营销产生的前提 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。 2、产品 products 任何能满足人类某种需要或欲望的东西。 有形的 physical 无形的 intangible 3、价值、满意和质量 价值： 顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 产品价值、服务价值、形象价值、人员价值 与为取得该产品所付出的成本（货币成本、时间成本、精力成本、体力成本）之差。 满意： 顾客所理解的一件产品的性能与期望值的比较。 质量： 与一种产品或服务满足规定或顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。 4、交换、与关系市场营销 交换：exchange 通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换是市场营销的核心 交换发生的条件 至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一方都可自由地接受或拒绝对方的产 品 每一方都认为与对方的交换是合适的或 称心的 关系市场营销relationship marketing 企业与其顾客、经销商、供应商等建立、保 持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺 言，使有关各方实现各自目的。 其核心 :建立企业与顾客之间的长期关系。 5 、市场 市场---商品交换关系的总和 营销市场---人口+购买力+购买愿望 6、市场营销者 市场营销者---寻求交易时表现积极的一方 marketeers 不积极的一方称为目标公众 总结 出发点：顾客需要 手 段：各种战略与策略 目 标：满足顾客需求和实现自身目标 核 心：交换 市场营销包括生产、经营之前的具体经济活动，如收集市场环境信息、市场调研、分析市场机会、进行市场细分、选择目标市场、设计开发新产品等，而且包括生产过程完成之后进入销售过程的一系列具体的经济活动，如产品定价、选择分销渠道、开展促销活动、提供销售服务等，还包括销售之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。 二、 市场营销观念的演变 二 、市场营销观念的演变 1. 概念 生产观念是一种“以生产为中心，以产品为出发点”的经营指导思想 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩大市场 （生产导向型） 2. 特点 ①企业对消费需求不十分关心 ②企业注意力放在产品生产上，追求产值产量 ③企业管理以生产部门为主体 生产观念是在卖方市场以及生产成本高的情况下产生的 ? 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。  ? 核心思想：生产中心论，重视产量与生产效率。  ? 营销顺序：企业→市场。  ? 典型口号：我们生产什么，就卖什么。  （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 1.概念 市场营销观念是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想 营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西（市场导向型） 2.特点 ①以消费者需求为中心，实行目标市场营销 ②运用市场营销组合手段，全面满足消费者的需求 ③树立整体产品概念，刺激新产品开发，满足消费者整体需求 ④通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标 ⑤市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心 ? 背景与条件：买方市场。? 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。? 营销顺序：市场→企业→产品→市场。? 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 （五）社会营销观念 1. 概念：社会营销观念是一种以社会利益为中心的经营指导思想 2. 特点： 理想的企业行为是社会利益、企业利益和消费者利益三者之间的协调统一 社会营销观念的提出是协调市场营销活动与社会可持续发展之间矛盾的产物 （六）绿色营销观念 1. 概念：又称环保营销，是企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。 2. 特点：社会责任观点和可持续发展观点 三