第九章 定价策略解析.ppt

沃尔玛——世界商业零售业发展的奇迹 　　沃尔玛公司是由萨姆·沃尔顿创立的，1945年他在美国的一个小镇开设了第一家杂货店，1962年正式启用沃尔玛的企业名称，1970年沃尔玛公司股票在纽约证券交易所挂牌上市，经过40多年的奋斗，成为全球最大的零售业王国，2000年《财富》杂志全球500强排行榜上排名第二位。　　 价格策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价的一般方法 第三节　定价的基本策略 第四节　价格变动反应及价格调整 价格的理解 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值 。 第一节 影响定价的因素 产品成本 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 边际成本 机会成本 第一节 影响定价的因素 市场需求 需求是定价的高限。 需求价格弹性对定价的影响。 　　　 第一节 影响定价的因素 竞争对手的产品和价格 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 一、成本导向定价法 基本逻辑：首先确定产品的销售量；然后计算出产品的单位成本和利润目标；最后确定产品价格 1. 成本加成定价法。公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） 2. 目标定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价格的一种方法。 P=F/Q 二、需求导向定价法 需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括： 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 需求导向的理论逻辑 “韦伯-费勒定律”，即消费者对价格变化的感受更多取决于变化的百分比，而不是变化的绝对值，并且，产品价格之上、之下各有一个界限，将价格调整到价格之外容易被消费者注意，而在界限之内调价却往往被消费者忽视。在价格上限以下一点一点地提高价格比一下子提高很多地价格更容易为消费者所接受。相反，如果一次性地将价格下降到下限以下，比连续几此小幅度的减价效果更好。 三、竞争导向定价法 随行就市定价法。 投标定价法。 第三节　定价的基本策略 折扣定价策略 地区定价策略 心理定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略 促销定价 一、折扣定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。 二、地区定价策略 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。主要考虑运费和风险而确定的价格。 三、心理定价 声望定价 尾数定价 整数定价 招徕定价 四、差别定价策略 差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件 （一）差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是对于同一商品针对不同的顾客制定不同的价格。 六、产品组合定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 第四节　价格变动反应　　　　　　　　及价格调整 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、企业对竞争者变价的反应 价格调整的实际原因 1、市场竞争度不断提高 2、企业缺乏非价格竞争的手段 3、消费者对价格敏感程度较高 4、价格管理环境和能力不健全 二、顾客对企业变价的反应 三、企业对竞争者变价的反应 （一）不同市场环境下的企业反应 （二）对竞争者降价的应对方案 （三）企业应变需考虑的因素 （一）不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。 （三）企业应变需考虑的因素 1. 产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。 2. 竞争者的意图和资源。 3. 市场对价格和价值的敏感性。 4. 成本费用随着产销量的变化而变化的情况。 本章结构提示 五、新产品定价策略 1、市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高 优点 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 鼓舞士气 缺点 抑制需求 易诱发竞争 2、市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。 快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。 五、新产品定价策略 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 产品组合定价（1） 长虹14“ 长虹18” 长虹 21“ 长虹 25” 长虹29 长虹34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 产品大类定价 价格等级 不同尺寸的成本差