第九章消费者态度的形成与改变解析.ppt

第九章 消费者态度的形成与改变 一、消费者态度 （一）消费者态度的含义 态度是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体系，它是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”。 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。 （二）消费者态度的功能 1、知识功能(knowledge function) 有些态度主要是作为组织关于事物或活动（如品牌和购物）的信念的一种手段。这些态度也许是对于客观“事物”的正确反映，也许是不正确的反映。但它们往往比“事物”的真相更能决定我们的行为。 举例：“橙汁都是一个味道” 2、价值表达功能(value-express function) 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的。 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度。这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品。 3、适应功能(adjustment function) 这种功能建立在操作性条件反射的基础上。 我们倾向于对那些能给我们带来好处的事物或活动形成正面的态度，而对那些会给我们带来害处的事物或活动形成负面的态度。 营销者在广告中经常许诺会给人们带来好处，并进行广泛的产品试验以保证产品确实能带给人好处。 4、自我防御功能(ego defense function) 有些态度是为了保护我们的自我形象不受威胁或在受贬抑时进行自我防卫而形成的。 产品举例：去头屑洗发水、口香糖、去皱霜…… 讨论 那些在公众场合使用的惹人注目或引人注意的产品（如LV手包、卡迪拉克汽车、BOSS服装……）经常与态度的哪种功能联系在一起？ （三）态度的构成 1、态度构成的三个成分： 认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向） 消费者态度的各种成分如何影响消费者行为？ 2、消费者的态度与信念　　　 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 　　　　　一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　　　　　　　　产品利益 　　　卡路里含量　　　　　　　　　补充能量 　　　　维生素含量　　　　　　　　　营养 　　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用 　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添愉快心情 　　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐 　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 3、消费者态度与行为 消费者态度对购买行为的影响 消费者的态度并不必然导致购买行为； 消费者的态度与行为确实有关。 购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机、购买能力、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞 客体态度模型attitude-toward-the object model 预测消费者态度的多属性模型。 A0：主体对客体O的整体态度 i：客体所具有的第i个重要属性 n：客体具有的重要属性的个数 bi：消费者对客体具有属性i的信念强度 ei：消费者对属性i的好恶程度 费希本行为意向模型the behavioral intentions model 也称合理行动理论 theory of reasoned action B≈BI=W1·AB+W2·SN B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观规范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权重 行为意向模型的启示 （1）改变消费者信念的强度 （2）增加信念的正面性或减少其负面性 （营销人员也可以帮助消费者增加新的信念） （3）营销人员还可以定位于规范信念。在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要。 二、消费者态度的测量 1、瑟斯顿等距量表 基本思想： ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种意见。 ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值。 ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开。 ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数。 局限性： 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 费时、费力 2.李克特量表 陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高 优点：工作量大大降低，测量结果较好 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性 3、语意差别量表 从多角度采用间接的方法测量态度 通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点：构造简单，适用范围广泛 局限性：带有一定的主观性 4、行为反应测量 距离测量法 生理反应测量 任务完成法 三、消费者态度形成的理论 （一）学习论 又称条件作用论，即态度是后天习得的 通过联想、强化和模仿三种学习方式获得并发展 联想是两个或