维也纳推广策划案doc12.docVIP

维也纳推广策划案 3.1战略方面： 站在打造代表海口房地产居住文化最高水平高度，全面整合各种资源，重点整合政府资源，弱化区域不足，力求打破区域堡垒，针对不同目标客户层深度挖掘产品及精神领域的唯一性，保持市场竞争的绝对优势。3.2战术方面：⑴用政府资源（火车站、热带海洋世界等）及区域内其他房地产开发商联手共同打破区域壁垒；⑵充分发挥维也纳森林的硬软件和特有的资源，彰显项目的唯一性，建立“维也纳森林”音乐个性主题，保持竞争的绝对优势。⑶整合各方面资源，充分挖掘项目及产品的唯一性，迎合消费者需求，瞄准点射主流目标客户。具体表现在：●用“健康标准、健康管理体系”建立“科学运动，健康生活”的市场权威性、唯一性；●用专项艺术教育建立“教育及资源”的唯一性；●开展 “维也纳森林文化艺术节”进行“维也纳森林”文化品味的弘扬； ●运用“成品家”概念（装修+家电），提升产品性价比；（例如：精装修、户型、配套、性价比等）以“艺术新生活一步到位”的产品优势点射目标客户层；●在艺术新生活（如健康新生活、音乐新生活、教育新生活、国际视野新生活等）的统领下，最终以“品味艺术新生活”拔高项目档次，开展各项营销活动；●充分利用艺术城载体道具，在包装推广同时，结合住宅销售，整合各项资源，搭建社会交流平台，聚集人气，提升项目档次。三、推广时机及推售阶段划分1.推广时机建议如下：( 节点：发表国际艺术生活标准日：利用发表“国际艺术生活标准”，（可考虑消费者权益日）借此炒作产品质量及附加值，增加楼盘的诚信形象，目的为了推出维也纳森林的音乐艺术概念。( 节点：维也纳森林与海尔的联盟：维也纳森林与海尔的联盟，引领市场；( 节点：品味艺术新生活之旅：组织期间购买的意向客户和准业主的“品味艺术新生活之旅”的活动，奠定舆论基础。节点：开盘(“品味艺术新生活之旅”的高潮(同期活动：? 发表“维也纳森林艺术生活白皮书”(? 节点：海南欢乐节(“维也纳森林艺术欢乐节”(同期活动：( “海边的月亮”维也纳森林中秋游园活动节点：交楼入住(首期交楼的入住，进行口碑传播，再创销售新高说明：本项目估计暂定在2004年下半年推出，我们故在此前提下，本着提前蓄水、提早拓展泛销售队伍及建立岛外销售点，加大社会口碑传播、吸纳目标客户为我们最主要的目的，但具体实施时间要密切留意“长信海景花园二期”以及“阳光西海岸二期”动态作随时调整。（各阶段工程进度及配套建设进展等详见《2004年营销推广部署总表》）2.根据前述的推广时机，拟定2004年推售阶段划分建议如下：推广阶段? ? ? ? 推广预计时间预热期? ? ? ? 2004年6月----7月开盘引爆期? ? ? ? 2004年8月----9月稳定销售期? ? ? ? 2004年10月----2004月11日第二次预热期? ? ? ? 2005年12月----3月交楼热销期? ? ? ? 2005年4月----5月封盘保温期? ? ? ? 2005年6月----8月 四、推售阶段部署1.部署主线：采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2004年。以维也纳森林唯一性的整合资源为依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场；以“维也纳森林”产品诉求以实为主；不断用稀缺资源凸显唯一性，形成维也纳森林专有主题个性。2.推售阶段部署说明如下：通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“张弓蓄势”，力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳，为公开发售做好充分准备。1)预热期： ⑴“维也纳森林”全面提出 “国际艺术生活新标准”（虚），带出维也纳森林“健康管理体系”（实），发表“艺术生活白皮书”（实），最后公众聚焦在维也纳森林“艺术新生活方式”上。注：上述主打项目“唯一性”。⑵以项目成熟为基础，联手行动同区域其他项目在该档期炒作区域， ⑶与海尔的结盟，进一步冲击市场。利用海尔的家电品牌，扩大楼盘的知名度和唯一性。⑷利用各种营销手段积累客户源开始建立“泛销售”网络2)开盘引爆期： 通过各类营销方式，带动销售热潮。3)稳定销售期：通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值； 4)第二次预热期： 勤练内功，全力提升物业管理水平，为交楼做准备；用聚集人气的小规模营销活动带动销售。利用前期业主即将入住造势，为下一销售高潮铺垫。5) 交楼热销期： 利用各营销手段作销售冲刺。6) 封盘保温期：以热销的高姿态以及后期产品的广告宣传。五、各阶段推广目的及主题、推广形式（如活动）、炒作配合等1.预热期： ●阶段推广目