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 耐克 市场营销策划书 作者：洪晶晶 班级：工商902 学号：200920911007目录 1.执行概要 1.1企业简介 耐克起源于1962年，由菲尔?耐特首创，当时命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为Nike。它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅，1980年占据约50％的美国市场份额。从那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去做（Just Do It ）”这一口号。 耐克将它的运动鞋定位为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以及杰出的设计，2000年占据了超过39％的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达斯市场份额的两倍。 从20世纪70年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过建立起作为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和、品牌声誉，和公司独特的。 1.2营销背景 目前，亚洲市场的竞争正在升级，德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销售量第一，在全球排名第二。分析家认为，做好亚洲市场对于运动鞋公司保持成功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一流的竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场上12%的份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处，而且阿迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。 作为一家国际运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压力。如何面对这些压力，制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。 2.0目前营销状况 2.1中国运动鞋市场现状　　 我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间低现象，被称为“马鞍形”分布。这一系列的数据显示，这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买力不同，消费心理差距，消费偏好不同，人口数量分布不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一轮的挑战！ 目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达斯为代表的国际品牌占市场份额约为40%，其余60%的市场份额被国内品牌所瓜分。2010年，耐克、阿迪达斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端品牌抢市场。截至2010年7月，安踏、361度、特步、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破6000家，耐克和阿迪达斯在中国各拥有大约3500家店面。运动品牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、销量增长放缓。 总体来说运动鞋生产尤其低端运动鞋生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速度，会造成行业内的产能过剩。 2.2中国运动鞋市场的发展特点 我国运动鞋研究起步较晚，从上世纪8O年代开始发展迅速，冷粘法加工的运动鞋形成一定规模，各种专业运动鞋也应运而生。在为国外公司来料加工运动鞋的工作中，引入了新工艺、新材料，运动鞋与国外产品的差距逐步缩小。进入21世纪，鞋产品设计上应用高科技在欧洲和北美洲继续得到蓬勃发展，成为我国运动鞋生产厂商下一步关注的热点和我国运动鞋产业进一步发展的重要条件。2009-2010年，中国运动鞋参与国际标准制订的工作，取得一系列实质性突破。中国台湾制鞋业具有相当高的水平，许多鞋厂都为美国等发达国家的名牌运动鞋做加工。台湾对运动鞋的研发趋势现状可以预示中国大陆的未来。 ●竞争强度空前激烈 2008年以来，耐克、阿迪达斯、彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进运动鞋行业。国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间，运动鞋市场硝烟四起，群雄逐鹿。从总的市场份额看，耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地位。 ●中低价位品牌运动鞋发展大好 凭借品牌知名度，消费者更愿意花少量的钱购买更有知名度的产品。耐克、阿迪达斯为了占领2、3线城市的市场份额，打压其他品牌中低价位产品，采用了品牌促销的方式，投放中低价位的产品。 2.3产品营销状况 2.3.1产品分析 耐克产品多样化，我们一直深信，如果要在运动场上表现出色，就一定需要最新最炫的运动鞋。或许就是因为这样的市场需求，让nike连续几十年都荷包满满，并将它推上当今行销之王的宝座。耐克运动鞋以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。 ●产品名称：耐克运动鞋 突出产品功能：耐克运动鞋的设计符合人体运动学原理，使得穿着脚感更好，运动时候更舒适，便捷。 ￥500左右 主要是根据鞋子的款式和材质来进行定价的，一般