淡竹叶茶饮料.docVIP

策划时间：2010年6月24日 所属单位：08市场营销1班 目 录 封面 …………………………………………………………………………… 1 一、前言 ……………………………………………………………………… 3 二、市场现状分析 …………………………………………………………… 3 三、产品分析 ………………………………………………………………… 3 四、竞争者分析 ……………………………………………………………… 4 五、消费者分析 ……………………………………………………………… 4 六、SWOT分析 ………………………………………………………………… 5 七、产品策略 ………………………………………………………………… 5 八、价格策略 ………………………………………………………………… 5 九、渠道策略 ………………………………………………………………… 6 十、促销策略 ………………………………………………………………… 6 十一、广告策略 ……………………………………………………………… 6 十二、人员分配 ……………………………………………………………… 7 十三、总结 …………………………………………………………………… 7 十四、附录 …………………………………………………………………… 8 一、前言 竹叶在我国具有悠久的药用和食用历史，是医学中一味著名的清热解毒良药。据中国古代医药文献记载，竹叶主治：“胸中痰热，咳逆上气”。“淡竹叶功用主治为清热除烦，生津利尿”。竹叶清香透气，微苦凉热，气味俱清。 在全球“崇尚天然，回归自然，追求健康”的今天，以淡竹叶提取物竹叶黄酮为原料的淡竹叶饮料应运而生，深度发掘竹叶黄酮的独特价值，开始了“非凉茶防上火”品类饮料，满足了市场消费者对绿色健康的新需求，在绿色防上火饮料创新发展道路上取得了令人羡慕的成果。 金沙源产品以其个性鲜明的易拉罐包装以及瓶装，加上整合营销传播策略，迅速形成市场旋风。金沙源高举高打，从电视广告到终端品尝促销活动，全面开花，以多渠道、多形式，沟通潜在消费者，各项活动，有声有色，可圈可点。 这次的策划书将从金沙源淡竹叶饮料的外部环境分析以及金沙源公司的SWOT分析，根据营销目标做出具体可行的营销战略方案，主要是从产品、价格、分销、促销和广告等方面进行分析。 二、市场现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20%的年均增长率递增，在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类。其中，碳酸饮料（即汽水）占软饮料总产量的46％，虽然有所下降，仍是饮料中的主导产品。目前，我国饮料行业企业整体水平较低，形成规模生产的还不多，缺少在全国范围内有一定影响力和较高市场份额的企业，如目前国内年产量最大的娃哈哈仅为93万吨，而可口可乐公司年产量达到2450万吨。从整个行业来看，平均年产量仅3000多吨，平均销售收入仅1000多万元，销售利润率仅3％左右，企业间的效益差别也很大。同时，我国饮料行业还存在着企业地区分布不尽合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市，广大中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广大的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后进入我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正走出去。据专家推测，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势，品牌优势，生产特色产品，且内部经营管理水平较高，达到规模效益的企业才能获得较高的收益水平。王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币，现已成为我国中成药生产企业50强之一曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。康师傅以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的品质管理、生产多样化的产品：天然果汁、茶饮料、运动饮料、含乳饮料、纯净水及有料饮料等，每一项产品都