整合取胜-“康家”电动自行车市场行销策划简要(doc5).docVIP

整合取胜——“康家”电动自行车市场行销策划简要一、前言 　　电动车使用起来方便、快捷、省力，这点毋庸置疑，但“成也电池，败也电池”。首先是每天充电烦不胜烦。虽然一次充电可以跑三五十公里，但说明书上说为了延长电池的寿命最好用一次充一次。市场调查中，一名在媒体工作的陈先生家住5楼，50多岁的他每天拎着15公斤左右的电池上上下下累得够戗。其次，电池质量不过关。厂家承诺一年，他一块只用了3个月，厂家给免费换了新的，7个月后又不行了，换新的要花三四百元钱，都可以买一辆自行车了。 　　尽管人们对电动车有诸多不满，但这些年电动车的产量每年都是翻番增长。据统计，我国2001年电动自行车的产量已经达到40万辆，生产电动车的厂家有400多家，电动车的拥有量从1998年的2万辆发展到如今的十几万辆，说明它有着非常旺盛的生命力。 　　据业内人士介绍，国外自行车生产商下阶段主推产品也是电动车。作为一项新兴产业，它的前景是诱人的，是充满希望的朝阳产业，在电动车产品发展趋势方面，国外先进制造商是朝低价化、轻量化、骑乘方便等方面发展。 　　业内人士透露，电动车要迅速发展，当务之急是要解决好以下几方面的问题。 　　首先是发展关键部件。电动车最主要零部件是电池、电机及控制器，其中电池占成车重量一半以上，若能有效开发出高容量、循环寿命长的电池，可使电动车更加轻便，而电机应提高效率、减小体积，改进装配方式，使电池能源到电机及传输至轮胎时所造成的损耗降至最低。同时发明快速充电技术，缩减充电时间，增加便利性。另外，在整车体重上应该朝“轻量化”方面开发。 　　其次是掌握国际行销原则。可以预期未来电动自行车市场竞争势必激烈，因此，为凸显产品的特性，厂商应该依有效需求加以区分，拟出一套行销策略，针对不同消费者提供不同价格、性能的电动车，如中、短程上班族、家庭主妇等消费群。 　　还有一点可能不为人所注意，那就是加强专利开发。日本为电动自行车较为成熟的市场，具有领先优势，因此在发电机、控制器、装配方式上有不少专利，中国加入WTO以后，有关技术人员应详实收集有关专利资料。避免倾权，同时强化研发实力免受他人限制。 　　二、产品定位 　　高档的产品，中档的价格，适合不同的消费群体。 　　三、目标消费群体细分 　　1、工薪上班族（上班路程中、短）——仅相当于一部手机的价格； 　　2、时尚女性（20——30岁不等）——时尚绿色，追求时尚，时尚康家； 　　3、中老年上班族（50岁以上）——丝丝孝心，从康家开始； 　　4、个体零售户（有钱，不多，所以较节省，但却也很虚荣）——汽车太贵，摩托太野，单车太累，还是康家……骑着挺美！； 　　四、行销目标 　　1、通过广告、促销全面促进产品销量，同时提高产品知名度； 　　2、通过举办公益类公关活动，提高产品的品牌亲和力和美誉度； 　　3、通过整合广告、促销、公关等各类资源，全面提升产品的网络渗透。 　　五、SWOT分析 　　1、强势 　　A、名称为“康家”，与某电器品牌同名，因此就“康家”名字读音本身而言已有一定知名度，若“借势”适当，可节省推广费用； 　　B、款式众多，适合不同消费群体，符合整体行销战略； 　　2、弱势 　　A、目前市场电动车品牌众多，市场容量有限，且强势品牌已经初见端倪； 　　B、在性能、价格等方面无明显优势，USP不易定夺。 　　3、机会 　　A、设石家庄拥有单车率为50%，则仅本市约拥有400万辆，只要有10%升级，便有约7亿元市场容量，因此，市场潜力无限； 　　B、后半年节假日较多，可利用事件行销促进销售； 　　4、威胁 　　A、与大企业相比，资金势力有限，若推广方法不当，容易导致“石沉大海”的结果，因此推广工作不仅要做扎实，还要有创新； 　　B、河北市场较南方一些市场购买力有限，石家庄只有二级城市的消费水平，更何况承德、邢台等地，因此，全面推广之前，市场调查尤为重要，否则市场风险较大。 六、行销策略 　　㈠总体行销思路 　　1、选择市场容量较大，且企业熟悉程度好的市场作为试点市场，开设品牌专卖旗舰店。之后根据市场状况，做适量调整同时继续稳步扩张专卖店数量（根据地区市场级别划分专卖店数量）。 　　（专卖店开设方案略） 　　2、初期策略 　　总体分四步走： 　　基础建设（企业CIS建设、企业文化塑造以及人员培训等）—→开设专卖旗舰店—→公关（事件行销）—→广告—→促销 　　A、企业CIS建设、企业文化塑造以及人员培训等（略）； 　　B、9月份利用个别节假日，以事件行销为先锋，制造新闻及舆论热点，击破市场； 　　C、选择市场，开设专卖旗舰店（略） 　　D、继而广告大面积铺设，以攻占市场份额； 　　E、再用促销活动巩固市场，以一个优良的销售业绩