龙光宝安项目营销推广执行报告.docVIP

龙光宝安项目 营销推广（执行）报告 深圳中原物业顾问有限公司 2004年3月 目 录 第一部分 整体推广策略 1 一 整体推广策略 3 二 价格策略 10 三 入市时机评估 14 四 营销阶段划分 15 第二部分 分阶段推广策略 20 一 内部认筹期 20 二 公开发售期 29 三 热销期 31 四 持销期 32 五 尾盘期（二期公开发售） 34 第三部分 媒体策略 36 一 媒体策略 36 二 销售渠道 39 三 推广费用预算 39 第一部分 整体推广策略 整体推广策略 我们的营销理念 创造第一：大家都知道世界第一高峰是珠穆朗玛峰，但谁知道世界第二高峰是什么？“创世纪滨海花园”之所以能够成功，很大程度取决于其三错层户型设计创造深圳第一；“丽景城”也是凭借其三错层设计创造宝安第一而赢得市场。 世界第一高峰：珠穆朗玛峰 以站在泰山之巅，俯瞰群山的姿态； 差异化营销：通过市场细分，凭借差异化市场定位、差异化产品设计、差异化的营销手法，赢得市场。 项目卖点分析 片区共有卖点 中心区宝安未来的政治、经济、商业、文化中心，具有较强的升值潜力； 根据深圳市“一市多城、众星捧月”规划宝安的发展定位为深圳市西部的城市次中心，宝安区行政、文化、商业中心；是以综合服务和居住为主导产业的现代化、花园式滨海城区20分钟车程，到机场仅5分钟车程，不仅将极大地方便广大市民和海内外游客的出入，而且对南山、福田，甚至香港和东莞的潜在客户在宝安置业均产生巨大的牵引力。 滨海风情，片区自然环境优越： 宝安中心区紧邻深圳前海海湾，是深圳惟一的滨海城区。 行政中心对面，中心的中心； 临地铁出口，未来交通便利； 首层全部架空抬高，独立性、私密性； 自身拥有近2万平米大型商业配套； 近2万㎡大型休闲、运动、健康中心园林； 强强联合：龙光、柏涛、泛亚易道、中原 紧邻规划小学地块； 特色户型1——廊院式住宅，免费赠送面积，片区独有； 本案4A1户型设计在宝安唯一 廊院式住宅效果示意 特色户型2——前庭后院住宅，免费赠送层高6米奇偶层交错空中花园＋入户花园； 宝安唯一“入户花园＋空中花园”的户型设计 前庭——入户花园 后院——层高6米的大露台 单栋复式楼王——空中行宫； 纯复式住宅，“入户花园＋层高6米空中花园”核心卖点提炼 项目卖点与竞争对手卖点比较 通过与竞争对手卖点竞争分析比较，我们归纳提炼出项目核心卖点： 项目核心卖点—— 中心区第一个纯高档住宅区，廊院式住宅。 项目卖点体系图营销推广策略 营销推广主题 根据本案的卖点分析，中原建议： 本案的营销推广主题——“中心领地·豪门廊院” 主题支持： 项目地处新中心区，区位发展前景看好； 纯高端定位，高端配置； 差异化产品——廊院式住宅，营造廊院生活。 营销推广主线 中原建议本项目的营销推广主线： 依托项目差异化特征“廊院式”，分步推出“廊院式住宅——前庭后院住宅——空中行宫（纯复式单位）”，树立楼盘“中心领地·豪门廊院”的整体高档次形象、着力营造廊院式生活，迅速形成销售热点，带动产品的销售，实现整个项目的热销。 营销策略 本项目是汕头龙光公司进军深圳的第一个项目，肩负着发展商的无限希望——希望借助此项目的成功，树立项目品牌，从而逐步建立龙光公司在深圳地产界的品牌形象。而营销是将所有的期望转化为现时的重要一环，中原希望通过务实而周密的营销达到发展商的期望。在充分分析比较片区市场（包括供应市场和客户市场）因素后，中原根据项目的特点为本项目制定出如下营销策略：营销策略： 提早入市，产品先走，建立形象； 公关活动为切入点； 项目品牌带动企业品牌； 释义： 提早入市，产品先走，建立形象：本项目的工程进度晚于片区竞争楼盘幸福海岸、深业新岸线、中南二期、德业基等项目，在入市时间上，也会略晚于这些楼盘。参照工程进度，这些竞争楼盘将在今年 9-10月份入市，届时势必进行大规模的宣传推广，吸引大批的人流前往片区；本项目可以采取提前入市，接受VIP认筹登记的方式，在项目包装上下足功夫，通过工地围墙、路旗、楼体条幅吸引片区内客户注意；通过售楼处前广场、“廊院式”售楼处、“廊院式”样板房，“冲击”目标客户、打动目标客户、“抢夺”目标客户，进而赢得目标客户，并凭借产品的市场冲击力初步建立项目“廊院式高端”形象。 公关活动为切入点：以大型公关活动为突破点，吸引市场关注，形成市场焦点，提升楼盘形象。大型的、有影响力的公关活动还能吸引媒体的跟踪炒作、有效节约媒体费用，增加宣传效果，。 项目品牌带动企业品牌：一个良好的楼盘，可以成就一个优秀的发展商品牌，如碧海云天成就了京基地产，作为初入深圳的龙光地产，中原认为更适合利用打造成功楼盘来树立发展商的品牌，或者说项目品