第五章 广告策划与预算讲解.pptVIP

雀巢咖啡：味道好极了！? 这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口。因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。 ｍ＆ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手? 这是著名广告大师伯恩巴克的灵感之作，堪称经典，流传至今。它既反映了ｍ＆ｍ巧克力糖衣包装的独特，又暗示ｍ＆ｍ巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。 大众甲克虫汽车：想想还是小的好? 60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克再次拯救了大众的甲克虫，提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。 第五章 广告策划与预算 广告策划的含义及特点 广告策划的程序 广告目标 广告计划 广告预算 广告策划的含义与特点 广告策划：广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效的控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。 广告策划的特点： 目的性 科学性 灵活性 宣传产品；树立企业形象；传播社会文明 程序科学；学科科学 根据反馈内容进行不断调整 调查分析阶段 决策计划阶段 执行实施阶段 评价总结阶段 广告策划的程序 1.?? ?? 5 4 3 2 1 成立策划小组 进行商品研究 进行市场研究 进行消费者调查分析 对资料进行同进分析 业务经理 策划人员 文案创作员 美术设计指导 美术设计员 摄影员 市场研究员 市场调查员 媒体联络员 公共关系员 心理学研究员 调查分析阶段 “立顿”是全球最大的茶叶品牌，又象征一种国际的，时尚的，都市化的生活，一百多年来，“立顿”始终保持着历代相传的优良品质和芳香美味。被联合利华收购后，“立顿”的扩张更为强势。1992年，进入中国，短短5年之后，“立顿”就获得茶包销售额第一，市场占有率第一的成绩，并在2004年推出了奶茶。 立顿奶茶的调查分析 “立顿”既推出杯装奶茶，又推出袋装奶茶，而“香飘飘”只有杯装，“相约”只有袋装 “立顿”在我国大中城市中占有相当大的市场份额；大多数白领女性倾向于“立顿”? 只在年轻人中受欢迎?????????? 价格较贵? “香飘飘”，“优乐美”等其他奶茶的竞争； 出现过质量问题。 Weakness Strength Threat Opportunity SWOT Analysis 3 4 编制广告预算 编写广告计划 1 2 广告战略决策 具体广告策略 力求精细 预算相符 拟定广告计划 制定广告目标 确定销售对象 确定竞争对手 确定销售地区 广告主题策划 广告创意策略 广告媒体策略 决策计划阶段 VS 伊利 蒙牛 矿泉水市场 广告目标的含义 广告目标与营销目标 联系：共同之处是开拓市场，增加销量提高市场占有率，增加利润。 区别：广告本身不能达到销售目的； 广告目标是影响营销目标的因素之一； 广告对企业营销目标的影响是长期的。 广告目标与广告效果 联系：两者都是以促进产品销售和广告信息传播作为其基本内容。 区别：广告目标是企业广告活动的预订目的； 广告效果是广告活动实际达到的目的。 保牌 形象 竞争 1 2 4 3 创牌 提高新产品的知名度、理解度、记忆度。 增加消费者对产品的消费习惯和偏爱。 提高产品的市场竞争能力，突出产品的优异之处。 提高企业整体知名度和美誉度，树立良好企业形象。 广告目标的类型（内容目标） 广告目标的类型（效果目标） 1、广告销售效果目标 2、广告传播效果目标 企业经营战略 1 商品供求状况 2 产品生命周期 3 分销系统 4 影响因素 影响广告目标设定的因素 1 以产品销售情况来设定广告目标 2 以消费者的行为设定广告目标 3 以传播效果来设定广告目标 设定广告目标 广告计划是一项行动文件 1 广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释 2 广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺 3 广告计划具有一定的强制性和约束性 4 广告计划：为了给广告活动提供一个行动大纲，对复杂的广告活动的进程安排和行动予以协调。 广告计划的特点 宏观指导、微观指导 实施监督、效果评价 环节控制、规模控制 指导 作用 监督 评价 协调 控制 广告计划的作用 1、广告时间 长期广告计划 、中期广告计划 、短期广告计划 2、广告性质 战略广告计划 、战术广告计划 3、广告媒体 组合媒体广告计划 、单一媒体广告计划 广告计划的类型 市场分析 广告战略 广告