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2.传播流研究与有限效果论（40年代-60年代） 主要研究领域是： A、传播流研究（有限效果论） B、说服性传播效果研究 C、使用与满足研究（适度效果论）传播流研究三部曲拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1948）卡兹《个人影响》（1955年）罗杰斯《创新与普及》（1962）克拉帕《大众传播效果》（ 1960 ） 有限效果论的五项一般定理： （根据传播流研究总结，提出） A、大众传播只是影响意见效果的诸多中介之一，它也只能通过很多中介环节发生作用。 B、最主要的功能不是改变受众态度，而是对他们既有态度的强化。 C、大众传播的效果很大程度上受到中介因素的影响。 D、受到心理生理因素的影响。 E、受到媒介本身条件的影响（信源性质、内容组织和舆论环境等的影响）。 3.“说服性传播”的效果研究 (40-60年代的又一研究领域) 霍夫兰“说服与态度改变”的实证研究：单一的大众传播并不能说服受众，造成他们态度的改变。 4.使用与满足研究，从受众的角度考虑效果 ，“适度效果论” 以上谈的是有限效果论的研究。由于有限效果论着重考察的是认知、态度和行为三个层面中的行为层面，其次，它只是强调的微观短期的效果，这样70年代就兴起了宏观效果研究 （议程设置、沉默螺旋、知沟理论、媒介培养分析等） 三传播效果的产生过程及制约因素（从传播过程本身研究，微观） 1.传播主体与传播效果 （1）信源的可信性效果 霍夫兰的实验（2）休眠效果，说服效果会随着时间的流逝而消减，而低可信度的信源信息会随着时间的推移其说服效果会上升。(3)传播主体的动机与效果。不同的动机对信息的传递会有不同的影响力。如消极的和积极的，明确的和暗示的等。 2.传播技巧与传播效果 (1)一面提示与两面提示（霍夫兰） “美国对日本的战争还要持续多久”作了宣传说服活动(2)两面提示的免疫效果（拉姆斯丁、贾尼斯） (3)明示结论与不下结论（霍夫兰、曼得尔） （4）诉诸理性与诉诸感情（哈特曼） （5）警钟效果(恐惧诉求) (6)先说后说  3.传播对象与传播效果 (1)意见领袖的作用 （2）群体归属和群体规范对传播效果的影响 考察群体对个人行为的影响的视角： （3）受传者的个性和传播效果  人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 二．组织传播 1.组织：为实现共同目标，有明确的角色分工、从事协作行为的有指挥的人群体系。 2. 组织的结构特点： 分工协作 岗位职责 有序的科层等级 3.组织传播及其重要功能 定义：以组织为主体的信息传播活动，包括组织内传播和组织外传播 功能：内部协调（平行）、指挥（垂直）；形成共识；决策应变 4.组织传播的过程与机制 （1）组织内传播的正式渠道：横向传播和纵向传播——体现了“组织人”的特点 （2）组织内传播的非正式渠道：人际传播和非正式的小群体传播---体现了“社会人”的特点 （3）组织内传播的媒体形式：文件、会议、组织内公共媒体等 5.组织外传播及其形态： （1）组织的信息输入 （2）组织的信息输出：产品传播、公关宣传、广告宣传 第六讲　大众传播 一．大众传播：（定义、特点、社会功能） 1.定义：专业媒介组织运用专门媒介为大众高效生产和传播信息的活动。 2.大众传播的特点： 　1）专业化媒介组织：专业媒介、支持其运营的组织机构（有明确目标和管理机制）、高度自觉性的传播活动 　2）受众是不确定的社会大众 　3）偏单向的传播－由于传播渠道的不对称 　4）传播的信息产品具有商品属性 　5）是制度内的传播（政治、经济和法律结构之中）  3.大众传播的社会功能： （1）拉斯韦尔1948《传播在社会中的结构和功能》 　环境监测功能（watch dog） 　社会协调功能 　 社会遗产传承功能（2）赖特的四功能说： 　环境监视 　解释与规定 　促进受众的社会化 　提供娱乐 （3）施拉姆对大众传播功能的概括P115图： （4）拉扎斯菲尔德和莫顿的功能观： 社会地位赋予功能：合理化、正统化、出名 社会规范强制：唤起舆论，形成社会压力 麻醉作用：人们对社会事务的关心停留在信息的浏览，媒介接受代替了实际行动。 二、大众传播的产生与发展过程 1、19世纪30年代便士报的出现，太阳报、先驱报。观点纸向新闻纸转变；政党经费支撑向市场化动作转变 　2、1838年，莫尔斯发明电报