模块五营销组合要素规划解读.ppt

* * 宝洁公司的产品组合 媚人1928 白云1958 普夫1960 旗帜1982 帮宝适1961 露肤1976 象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974 玉兰油1993 格里1952 佳洁士1955 象牙雪1930 洁拂1933 汰渍1946 快乐1950 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉思1966 黎明1972 产 品 线 长 度 纸巾 尿布 香皂 牙膏 洗涤剂 产品组合的宽度 * * 市场挑战者的战略 确定战略目标和竞争对手 选择总体进攻策略 选择特定的进攻策略 案例 ——蒙牛对伊利的挑战 * * 市场追随者的战略 紧追不舍 有距离地追随 有选择地追随 ——视频案例：中国经营者]VANCL陈年：变招的追随者 [网络视频： /video/168512.htm（上） /video/174763.htm（下）] * * 市场补缺者的战略 高度集中 降低单位成本 研发、广告等开支低 优良的售后服务 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 人员推销：在刘备从水镜先生住处返回时，徐元直上门来“推销”，欲推销产品必须取得顾客的信任，因此徐元直并不急于直奔主题，而是作出实绩：指挥击败了吕广、吕翔，然后大破八门金锁阵，将计就计攻取樊城，体现其卓越的才能，取得了刘备的信任，最后才在临别之际推荐诸葛亮，具体介绍了诸葛亮的情况，并言明：“以某比之，譬犹驽马并麒麟，寒鸦配鸾凤尔。 * * 公共关系：诸葛亮充分利用各种关系展开关系营销，使得各种关系为己所用，小童、崔州平、石广元、孟公威、诸葛均、黄承彦等或用言语或做歌或吟诗，表面上看是体现了各自的才能，实际上衬托了诸葛亮的雄才大略，进一步坚定了刘备的招聘决心。 * * 有形展示 知识作为无形产品，顾客很难用感官的刺激来感受其所能带来的利益，将无形产品实行有形展示可以使顾客在熟悉该产品前能具体把握其特征和功能，首先是环境展示，诸葛亮所居之地“山不高而秀雅，水不深而澄清……松柏交翠”，映衬出主人的高雅不俗；其次是外形展示，诸葛亮与刘备相见时在后堂整理衣冠半晌才出来“身长八尺，面如冠玉，头戴冠巾，身披鹤氅，飘飘然有神仙之慨。”以其超凡脱俗的外形装扮表达自己的内秀，引起刘备的仰慕；再者用言语展示，隆中对展示了诸葛亮的绝世才华，体现了诸葛亮的核心价值，使得刘备心甘情愿力邀诸葛亮出山相助，这一系列出色的促销活动，生动地体现了促销策略的精髓。 * * 营销战略作用案例 利用市场营销机会 ——美国西南联合航空公司的成功战略（视频： /show/PWzMlNCez9oTUsXr.html?s=7） 避免环境威胁 ——可口可乐公司如何度过第二次世界大战这个难关（视频： /programs/view/tvuD061WGV8/）4′开始 * * 案例：美国西南航空公司的竞争战略 美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去20年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？ * * 明确的发展战略和目标市场 1、公司的机型只有一种即737飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。 2、只进行点到点飞行 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700公里，大约45至50分钟。 3、明确定义业务范围 公司对市场进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。 * * 你无我有-比较优势战略 1、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场 2、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的旅行体验。 3、价格低廉 别的航空公司的航线价格为180-200美元，而西南航空公司的航线价格仅60-80美元。 * * 你有我有全都有-同质战略 与最安全的航空公司一样安全。 西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。 * * 你有我无-“短边”战略 西南航空公司的一大特色是：告诉消费者：我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公司所不为的 1、不通过旅行社代销，而代之以直销的方式，把给旅行社的钱直接让利给消费者。 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。 公司由于实行塑料登记牌(只有A、B、C的批次)和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间(也是为了减少用户的门到门的旅行时间),而对公