第2章汽车市场营销环境分析祥解.pptVIP

“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图” 1、威胁分析 对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率 2、机会分析 机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性 3、企业营销对策 影 响 程 度 大 小 出 现 概 率 高 低 2 3 5 4 1 6 8 7 威胁分析矩阵 潜 在 吸 引 力 大 小 成功可能性 大 小 2 3 7 6 4 5 1 8 机会分析矩阵 机 会 水 平 高 低 威胁水平 低 高 理想业务 环境分析综合评价图 冒险业务 成熟业务 困难业务 思考题 汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面? 汽车营销中介包括哪几类? 汽车企业的顾客包括哪几类? 竞争者分为哪几类? 汽车企业的有关公众有哪些? 汽车营销宏观环境包括哪几个方面? 汽车使用环境包括哪些？ SWOT法中每个字母的含义? 返回 讨论题 2-1 案例分析 2-2 分析我国汽车市场的人口环境特点。 2-3 用SWOT法分析我国加入WTO后国内汽车企业的优势与劣势以及所面临的机遇与挑战。 返回 案例分析 1992年,通用公司只有其德国子公司欧宝(Opel)公司盈利。该公司盈利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局面，不惜重金，于1993年将罗佩茨挖走，任命其担任供应董事，希望借此扭转大众公司的亏损状况。就连在众公司董事长也说：“就大众公司而言，罗佩茨的重要性比我还高”。 问题 此案例说明了什么问题？ 汽车企业所需要的供应商有哪些？ 企业如何与供应商建立良好的关系？ 供应商的重要性 人才的重要性 互惠互利 多个供应商 诚信,严格遵守合同,给供应商更多的利益 信息的重要性,信息的保密 2-3 Strengths: 生产成本低,劳动力,原材料,物流成本低 对中国市场更了解 前景更广阔 仿制能力强 零部件 人民币 Weaknesses: 技术落后,浪费大,变相成本增加 企业规模小,分散 对外国企业过于依赖,独立性差 管理能力差 没有核心技术 人才素质不高 设备老化 工作效率低 工人的积极性不高 创新能力差 品牌意识薄弱 价格高 手续复杂 油价上涨 二手车服务水平差 Opportunities: 引进外资、技术 与外国企业成为战略伙伴 可以优胜劣汰 政策支持 先进的人才、物流 海外市场扩大，出口成本降低 人民币 发展为制造业中心 Threats: 价格影响大 进口车的服务是全方位的，对中国企业有威胁 竞争加剧，成长空间减小。 知识产权和商标问题 品牌边缘化 技术空心化 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 第2章　汽车市场营销环境概述 学习目标： 1 理解汽车市场营销环境的概念及意义 2 掌握汽车市场营销宏观环境包含内容及具体分析方法 3 掌握汽车市场营销微观环境 4 掌握汽车市场营销环境分析的方法和策略 4 思考题 5 讨论题 第2章　汽车市场营销环境概述 2.1 汽车市场营销环境的概念 2.2 汽车市场营销宏观环境 2.3 汽车市场营销微观环境 2.4 汽车市场营销环境分析方法及应对策略 2.4 思考题 2.5 讨论题 2.1 汽车市场营销环境的概述 返回 汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影响力 (forces) 。 2.1.1 汽车市场营销环境的概念 汽车市场营销环境分析的目的： 1.发现汽车市场营销环境中的影响因素和变化趋势。 2.研究这些因素对汽车市场的影响和对汽车营销的制约。 3.发现在这样的环境中的机会与威胁。 4.扬长避短，制定有效的汽车市场营销战略和策略，实现汽车市场营销目标。 汽车市场营销环境分析的意义： 1.汽车市场营销环境分析是汽车企业市场营销活动的立足点。2.汽车市场营销环境分析使汽车企业发现经营机会，避免环境威胁。3.汽车市场营销环境分析使汽车企业经营决策具有科学依据。 2.1.2 汽车市场营销环境的特征 汽车市场营销环境主要包括宏观和微观两个方面。 宏观环境：汽车企业面临的人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、技术文化环境。 微观环境：汽车企业本身、竞争者、供应商、经销商、顾客。 市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这