第3章_消费者行为理论祥解.pptVIP

20 5 10 15 20 25 30 10 B 30 40 I A 0 C D E F Y商品消费数量 X商品消费数量 图3-2 两种商品消费数量组合 线上任何一点X与Y的不同组合，给消费者所带来的效用相同。 △Y △X 无差异曲线特征 （1）无差异曲线是一条向右下方倾斜且凸向原点的曲线，其斜率为负值。 这就表明，在收入和价格既定的条件下，消费者要得到相同的总效用，在增加一种商品的消费时，必须减少另一种商品的消费，两种商品不能同时增加或减少。 （2）同一个平面图上可以有无数条无差异曲线。同一条无差异曲线代表相同的效用，不同的无差异曲线代表不同的效用。离原点越远的无差异曲线，所代表的效用越大；离原点越近的无差异曲线，所代表的效用越小。 图示：I1、I2、I3 是三条不同的无差异曲线，分别代表不同的效用，其顺序为：I1 I2 I3 ＜ ＜ （3）在同一平面图上，任意两条无差异曲线不能相交。因为在交点上两条无差异曲线代表了相同的效用，与第二个特征相矛盾。 第三节 消费者行为对企业决策的启示 一、企业在决定生产什么、生产多少时，首先要考虑商品的销售能给消费者带来多大效用。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好，而消费者的偏好首先取决于消费时尚。广告对消费时尚有一定的影响，一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。这正是企业要做广告的原因之一。 二、不同的消费群体，由于其收人与社会地位不同，个人立场和伦理道德观的不同，对产品的偏好也不同。所以，企业在开发产品时要定位于某一群体消费者，根据特定群体的爱好来开发产品这就是市场营销中所说的产品市场细分与市场定位。 三、一种产品的边际效用是递减的。如果一种产品仅仅是数量增加，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业要不断创新，生产的产品要多样化。 案例1：消费者偏好的变化:推陈出新 20世纪80年代末90年代初，非洲人首先提出依靠旅游业摆脱极端贫困的概念。在这种观念的引导下，他们在肯尼亚、南非和其他非洲国家的海滩上建起了许多旅馆，来自德国和意大利的包机一度蜂拥而至。想看狮子也想吃泡菜和享受其他国家的舒适环境的游客纷纷涌入过度拥挤的游乐园，或躺在刻意模仿地中海的海滨度假胜地上晒太阳。 如今，一种新的旅行方式开始风行全球，聪明的旅客不再追求更逼真的模仿效果(如在灌木丛中骑马等)，相反，德国年轻正热衷于在南非东部荒无人烟的海岸上策马疾驰，在亚热带植物丛生的山林中披荆斩棘。在很多方面，这种推陈出新的度假方式代表着未来的全球旅游业——一个面临急剧增长和巨变的行业。 虽然全球经济下滑和“9·11”恐怖袭击事件使2001年的旅游业收入自1982年以来首次下降，但这种不利影响远小于很多人的担心。长期趋势(包括全球财富增加、交通运输技术提高、国际领空自由化、机票价格下降和因特网在旅游业上的应用)将使全球旅游业的发展达到前所未有的水平。 随着亚洲国家日益融入经济全球化，来自亚洲地区，尤其是来自中国的游客数量将急剧增加。将来的游客希望体验不同的游览经历。虽然阳光与海边型旅游仍占主导地位，但空间过于拥挤和时间紧迫意味着传统的两周海滨度假将越来越不受欢迎，永远工作第一的美国人和越来越多的欧洲人，将日益倾向于时间较短但更为多样化的旅游方式，这将使探险旅游、生态旅游、文化旅游、温泉旅游和运动旅游在前所未有的广泛地域内(比如中国、马尔代夫、博茨瓦纳和瓦努阿图)急剧增长。真实性是新的口号，富裕的西方游客正在寻求更新奇、更个性化的游览方式．这是个好消息，尤其考虑到近年来，很多全球最热门的旅游胜地已不堪承受大众旅游和商务旅游的压力而濒临崩溃的边缘。有关专家说，在今后20年内，旅游业将根据不同的时间和空间来定义。 非洲人在跳“脚印舞” 在非洲观赏野生动物 [案例评析] 从表面来看，消费者的偏好属于消费者个人的主观心理活动，是看不见摸不着的，但是，我们却可以通过消费者的外在消费行为来推断消费者的偏好。在本例中，消费者对旅游项目的选择是随着时间的不同而不同的，这就折射出消费者的偏好在不断地变化。对于旅游公司来说，只有抓住旅游者偏好的变化趋势，不断地推出满足旅游者需求的新项目，才能赢得旅游者的青睐。消费者行为理论就是要研究消费者偏好的几个经济含义，探讨消费者偏好对资源配置的影响。 (资料来源：美国《新闻周刊》2002年7月22日(转引自：张卫东．微观经济学，北京：首都经济贸易大学出版社，2003年版)) 中国旅游方式的变化 在湘西，沈从文故居、虹桥、沱江、杨家祠堂等古城区景点到处人头攒动，前往奇梁