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第3章 市场调查的主要方法 ——肖伟 第一节 访问法 访问法：指通过询问的方式向被调查者了解市场情况的方法。 一、四种常用的访问方式 （一）面谈调查 指派调查员当面访问被调查者，询问与营销活动有关问题的方法。 面谈调查：个人面谈和小组面谈 1、面谈调查的优点 （1）能当面听取被调查者的意见，并观察其反应。 （2）回收率高，可以提高调查结果的代表性和准确度。 （3）可以从被调查者的个人条件推测其经济状况，进而判断对方回答问题的真实程度。 （4）对于被调查者不愿意回答或回答困难的问题，可以详细解释，启发和鼓励对方合作，以顺利完成调查任务。 2、面谈调查的缺点 （1）调查费用大。 （2）很难对调查员的工作进行监督和控制。 （3）对调查员的素质要求较高。 （二）电话调查 调查人员依据抽样规定或者样本范围，借助电话向被调查者了解有关问题的调查方法。 1、电话调查的优点 （1）能在较短的时间内得到答案，取得信息的速度很快。 （2）调查的覆盖面广，可以对任何地区的消费者进行调查。 （3）调查费用少 2、电话调查的缺点 （1）母体不完整，有些地区的消费者没有电话， （2）不容易取得被调查者的合作，对拒绝访问者很难进行劝说和引导。 （3）调查时间短，无法询问比较专业和复杂的问题 （4）接电话者不一定是被调查者本人，影响样本的代表性。 （三）邮寄调查 指将设计好的调查问卷邮寄给被调查者，请其按要求填写后寄回的一种调查方法。 1、邮寄调查的优点 （1）调查地域广 （2）样本的数目多，费用少 （3）被调查者有充分的时间考虑和回答问题，古可以询问一些较为敏感和复杂的问题。 （4）答案可以不受调查人员态度和倾向性的影响。 2、邮寄调查的缺点 （1）回收率低，一般仅在15%左右。 （2）获得资料的时间长，有时会影响调查结果的时效性。 （3）被调查者因看到问卷后面的问题而更改前面的答案，使答案的可靠性较难判断。 （四）网络调查 调查者将设计好的调查问卷发布在互联网上，利用互联网收集市场信息的方法。 1、网络调查的优点 （1）调查的空间范围大。 （2）收集资料的速度快 （3）成本低 （4）表现力强 2、网络调查的缺点 （1）样本的选择有一定局限性 （2）较难吸引被调查者参与 （3）信息失真 二、四种访问方式的比较 面谈调查 电话调查 邮寄调查 网络调查 空间范围 较窄 较窄 广 很广 时间周期 较长 较短 长 短 回收率 高 较低 低 中 调查费用 高 低 较低 低 人员投入 多 较少 少 少 调查对象选择 可选 可选 难选 难选 影响回答因素 能了解和控制 无法了解和控制 难以了解和控制 难以了解和控制 答案质量 高 较高 较低 较低 三、焦点小组访谈与深度访谈 （一）焦点小组访谈【FGD】 从所要调查的目标顾客中选择8~12人组成一个焦点小组，由一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的自然的形式与小组中被调查者进行交谈，从而获取相关信息。 四个目标： 1、获取创意； 2、理解顾客的语言； 3、显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉、以及心态； 4、帮助理解从定量分析中获得的信息。 （二）深度访谈 由一名经过训练的采访者，针对某一论点以一对一的方式提出一系列探索性的问题，用以得知被访问者对某事物的看法，或为什么做出确定的行为。 主要用于：了解消费者的购买决策过程、产品使用过程、消费者的动机和观点。 第二节 观察法 观察法：调查者在调查现场对被调查者的活动直接观察，以获取市场信息资料的方法。 一、观察法的类型 （一）自然观察与模拟观察 （二）直接观察和间接观察 （三）公开观察和非公开观察 （四）结构观察和非结构观察 （五）人员观察与仪器观察 二、观察法的优缺点及应用范围 （一）观察法的优点 1、观察法具有直观性和可靠性 2、可以避免被调查者因误解调查内容而产生误差 3、调查实施简单、容易操作 （二）观察法的缺点 1、无法观察事物的原因和内在因素的变化 2、调查的时间较长，成本高 对调查人员的素质要求较高 （三）观察法的应用范围 观察法的应用前提条件： 1、搜集的信息是可观察或可推断的 2、调查的对象是重复和频繁出现的 3、所要观察的行为必须是短期的 观察法主要应用于以下几个方面： 1、商店顾客情况观察 5、商店选址观察 2、消费需求观察 6、广告观察 3、商店布局与陈列观察 7、神秘购物观察 4、商品库存观察 第三节 实验法 实验法是指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。 一、实验法的实施程序 （一）明确实验目标 （二）选择实验对象 （三）确定实验方法 （四）控制实