房地产开发项目产品租售经营要点.ppt

* Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts * Content Layouts Real Estate Development Operation * 第四节 房地产租售经营的渠道策略( place strategy) Real Estate Development Operation * 二、房地产营销渠道的类型 1.营销渠道的定义 房地产营销渠道指房地产商品从生产者向消费者转移的过程中所经过的通道。这个通道是由参加房地产商品交换的一系列机构和个人组成的，起点是开发商，终点是消费者或者用户，介于销售渠道起点和终点之间可能会有一些中间商，中间商包括经销商和代理商两种。 房地产经销商也称商人中间商，它在销售过程中拥有商品所有权，要承担经营风险。 房地产代理商常常被称房地产中介，指接受房地产生产者或者经销商委托，从事房地产销售业务，收取一定佣金，但不拥有商品所有权的中间商。 开发商 消费者或使用者 中间商 直接销售 间接销售 Real Estate Development Operation * 二、房地产营销渠道的类型 1.传统的营销渠道 （1）直接销售渠道 指房地产开发商直接把商品销售给购房者，而不通过任何中间环节的销售渠道，简称直销。主要形式有订购销售、自设售楼部销售、推销员通过电话或访问等方式推销等。 优点：供需双方直接见面，不需要中间环节，缩短了房地产商品流通时间，降低了流通费用，提高了企业的经济效益，还能在一定程度上降低交易价格；便于开发商及时、全面、具体地了解购房者的需求、购买特点及变化趋势，根据购房者的需要有针对性地采取推销策略和方法，有助于提高成交率；便于开发企业根据市场需求变化及时调整经营决策；便于开发企业消费者提供良好的售前、售中和售后服务，从而提高企业声誉，树立良好形象。 缺点：要求更多的专业化的销售队伍和有经验的策划人员；不符合社会分工的特点和要求，开发商肩负开发和销售两项职能，容易顾此失彼，且使风险集中，导致开发商风险增加；直销渠道一般较窄，不利于房地产产品尤其是新产品迅速广泛的推向市场。 Real Estate Development Operation * 1.传统的营销渠道 （2）间接销售渠道 指房地产生产者通过中间商销售房地产的渠道。常用的间接销售渠道只要是通过中间商承担商品的流通职能。 优点：中间商有庞大的销售网络，能扩大产品的覆盖面，扩大产品销售；能充分利用中间商的营销职能，减少房地产生产者的资金占用和精力耗费，有助于提高生产和经营效率；有助于房地产企业分散经营风险。 缺点：流通环节多，流通时间长，中间商会分走开发企业的一部分利润，会抬高房地产销售价格导致项目对消费者的吸引力减弱。一般地，中间商会获得相当于售价1%-3%的佣金；生产者获取的市场信息不直接、不及时；中间商提供的服务不如企业及时周到，容易引起消费者不满。 Real Estate Development Operation * 2.网络营销渠道 这是随着网络信息技术的发展而产生的一种新型营销渠道。它是互联网络和传统营销相结合的产物，是传统的营销理论在互联网络环境中的应用和发展。 网络营销使开发商和顾客之间的信息传递更直接、互动，并且省去了传统销售模式下的代理环节，降低了销售费用；尤其在企业进行新产品推广的时候，产品信息传播更快，有助于企业产品的销售。 但是由于房地产产品流动性小，涉及的资金额大，客户即使在网上了解到商品房的相关信息，还需要到现场观看，这样顾客并没有通过网络营销节约时间和体力，网络营销也很可能沦为传播信息的媒介，失去了作为新兴渠道的意义。加之存在网络安全、相关法律法规尚不完善等问题，延缓了网络营销作为新兴的渠道模式的进一步发展。 （2）可控性原则 （1）经济性原则 （3）适应性原则 三、房地产营销渠道的选择 企业在进行渠道决策时需要进行预期的投入产出的评估，这就是对渠道经济性的考核。 指要求房地产企业在选择销售渠道时，对所选择的渠道有一定的控制能力。 指房地产销售渠道适应环境变化的能力。 Real Estate Development Operation 1.销售渠道选择的原则 2.影响房地产营销渠道选择的因素 ①房地产价格 ②房地产的开发量 ③房地产利润 ④房地产开发质量和技术 一般，房地产价格越高，就越可能采用房地产间接销售渠道，而房地产价格越低就越可能采用直接营销渠道。 开发量大的项目（如10万平方米以上）往往要通过房地产中间商销售，有时甚至同时委托多家中间商帮助销售，以扩大租售面，加快资金的回收速度。而开发量仅为一两万平方米的项目则大多采用开发商直销的方式。 安居房、微利房一般利润率低，多