第4章目标市场选择s祥解.ppt

第4章 目标市场选择 上级： 下级：不卑不亢、善于主动沟通、彼此尊重了解 4.1 国际商情调研的特殊性 尽管商情调研的目的在国内、国际市场上都是一样的，即提高决策质量，减少决策失误，但由于研究对象本身的不同，使得国际商情调研与国内调研相比，有许多明显的差别。 第1节 国际商情调研的特殊性1. 调查的新问题？ 国际调研需要考虑许多新变量。很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多“意想不到”的问题。 关税 汇率 法律 环境 货运 保险 文化环境 政治风险 PEST 模型 第1节 国际商情调研的特殊性2. 调研成本 由于国际市场调研牵涉到的通常不止一个国家，要考虑的因素又多于国内调研，再加上各种调研手段的国际应用（电话、邮寄问卷、实地调查）的成本都高于国内，这就使得国际市场调研的费用异常昂贵，动辄几万、十几万美元不足为奇。 第1节 国际商情调研的特殊性3. 数据可靠性和可比性 国际市场调研通常要采集许多国家的第二手数据，也就是各国政府机关和有关机构收集、公布的现成数据。但是，国与国之间的数据采集分析水平和标准很不一样。很多时候，同样的指标在各国有不同的解释。 第2节 如何筛选目标市场 世界市场上的风险因素是无限的，企业的学习能力却是有限的。需要分析的因素无穷无尽，可供用作分析的资源、时间却不能不有所限制，这就决定了目标市场的挑选过程、分析过程只能是不完全的。关键是在决策优化和必须投入的调研费用之间寻找一种合理的平衡。 第2节 如何筛选目标市场1. 目标市场的筛选过程 听其自然 用“试探性”方法摸索 让客户、订单、竞争 等牵着鼻子走 好处 减轻企业高层主管的决策压力 抓住机会，不至于“错失良机” 坏处 决策失误 1)“听其自然”方式 2) 系统筛选分析 其关键是先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作有深度的分析。 第2节 如何筛选目标市场 研究问题 取舍标准 筛选结果 任何企业的经营活动，如果用最简单的流程图来表示，都可以分为下列的三大类。 与此相应，可以把选择任一目标市场国的各种考虑因素归纳为三大类： 第一类，是与上图第一环相对应的生产要素市场情况，例如原材料的供应情况和价格，交通运输、电讯环境的发展程度，等等。 向要素市场采购 加工处理 向成品市场销售 第2节 如何筛选目标市场 第2节 如何筛选目标市场 第二大类，是经营管理环境，主要对应于上图的“加工处理”环节。例如，劳工素质、劳资关系、管理水平、企业经营自主权利和有关政策法令对外资企业生产的规定。。 第三大类，是关于成品销售市场的因素。例如，当地购买力、市场容量、增长速度、市场密度（即主要用户的经济地理分布，分布越是集中对企业营销努力越是有利）、竞争情况，等等。 国外目标市场的三大类因素（要素、环境、市场）孰轻孰重，取决于企业的跨国经营目的。根据不同的驱动原因选择不同的侧重点。 扩大、占领市场 主要 市场潜力、消费偏好、 购买习惯、价格弹性、 渠道结构、竞争 次要 当地要素市场 驱动原因 第2节 如何筛选目标市场 第2节 如何筛选目标市场 寻找国外生产基地、 获取所需的生产要素 主要 当地的原材料供应、 管理水平等 次要 当地市场的容量、 消费习惯等 驱动原因 第三节 估算目标市场需求的 一些简易方法 1. 回归分析 经济现象与经济现象之间，或经济现象与社会现象之间的相互关系，从“量”的角度来看，通常表现为一种虽然不能精确预测，但有大致规律可循的统计相关关系 前提假设：不同国家对同种产品的消费倾向是一样的。 第3节 估算目标市场需求的一些简易方法 产品 样本国家数目 回归公式 R2 小汽车 37 -21.071+0.101X 0.759 收音机 42 8.235+0.275X 0.784 电视机 31 -16.501+0.074X 0.503 冰箱 24 -21.330+0.102X 0.743 洗衣机 22 -15.623+0.094X 0.736 耐用消费品拥有量千人回归分析结果 （1991） X——人均收入（美元） 第3节 估算目标市场需求的一些简易方法 2 缺口分析 最理想的目标国市场，并不是市场绝对容量最大的市场，而是“市场缺口”最大的国家。 ● 西班牙 墨西哥 日本 $15，000 $2000 世界人均咸味零食的消费量与人均GDP的关系 X：人均国民收入 Y：咸味小零食消费量 $5000 3 动态分析 回归分析（或其他类似的