第5章公共关系传播祥解.ppt

* 习题： 何谓公共关系传播？ 公共关系传播的特点与作用？ 常见的公关传播模式有哪些？ 如何提高公关传播的效果？ 如何进行公关新闻策划及传播控制？ 关键词： 传播：Propagation 组织传播：Organization propagation 媒体：Media　 舆论管理：Opinion Management 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * * 传播，有沟通、交往之意。英文中的“communication”的含义就是信息的传递。传播学者译为“传播”，多指大众传播；社会学家译为“沟通”，多指人际沟通。传播沟通是构成公共关系的中介。 “信息”这一概念的外延很宽，包括消息、意见、观念、感情、愿望、知识、资料、数据等。 传播是人类生存和发展过程中所特有的社会现象。 广义地理解信息传播，婴儿的第一声啼哭便是传播，因为他在向世人告知一个新生命的诞生。一个行为举动如换上一件衣服，也是信息传播。一个事物行为只要被人们感知到，意味着就有信息传播。很普遍，人们生活离不开它。 * 传播，有沟通、交往之意。英文中的“communication”的含义就是信息的传递。传播学者译为“传播”，多指大众传播；社会学家译为“沟通”，多指人际沟通。传播沟通是构成公共关系的中介。 “信息”这一概念的外延很宽，包括消息、意见、观念、感情、愿望、知识、资料、数据等。 传播是人类生存和发展过程中所特有的社会现象。 广义地理解信息传播，婴儿的第一声啼哭便是传播，因为他在向世人告知一个新生命的诞生。一个行为举动如换上一件衣服，也是信息传播。一个事物行为只要被人们感知到，意味着就有信息传播。很普遍，人们生活离不开它。 * 平衡，指人的感觉系统与情绪毫无压力地存在的一种状态。 当人处于平衡状态时，就会感觉舒服、轻松； 当人处于不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的力量。 * 好比一位青年追求伴侣，可以用很多方法，大献殷勤是一种，这不算公共关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是一种吸引人的办法，不过，这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩来获得他人的称赞，然后通过他人的口将自己的优良评价传递出去，这可就是公共关系了。 * * 案例 蒙牛借势超女 超女成就酸酸乳 2004年，蒙牛正在为它的新产品“酸酸乳”打市场，蒙牛对于这个新产品的销售指标是：销量从7亿－8亿元做到25亿元。当时，蒙牛的主要竞争对手是伊利优酸乳，已有25亿元的销量。 蒙牛最早找了一个策划公司，后者建议举办舞蹈比赛。在双方讨论过程中，湖南卫视当年做的第一届超级女声节目引起了蒙牛的兴趣。这个节目的受众群体是12岁－24岁的年轻女观众，与蒙牛酸酸乳的消费者重合。 这场在目前看来近乎完美的商业策划，当初并非一帆风顺，蒙牛与湖南卫视进行了极为艰苦的谈判。蒙牛集团将利用湖南卫视在中国娱乐节目中的专业和高收视率，利用2004年“超级女声”的运作经验，强化蒙牛酸酸乳之青春、时尚的女性化的产品形象，提升产品的销售量；而湖南卫视则可利用蒙牛在全国的销售网络、终端力量及全国性的宣传，让此活动达到最大的曝光度，吸引全国的消费者共同关注这个节目，打造一个全国性的娱乐节目。? 一系列的博弈完成后，大家终于决定走到一起完成这次当时看起来或许能成功或许也可能失败的大策划、大制作。 最后是双赢的结局，湖南卫视的收视率在“超女”播出以后，其黄金段的收视率提高了8倍，从全国不到4%提高到最后一场决赛期间的31.38%；蒙牛酸酸乳的市场占有率由活动前的7%左右，提高到25%。一年取得了25亿元的销售收入。 * 十八大被天上掉馅饼的三家企业 * 君子之品 东方习酒 * （三）公关新闻策划之造势 造势是指凭借一己之力量和智慧，积极主动地创造出有利于自身发展的态势、格局和趋向。 造势的方法 制造一个事件：轰动性事件。 制造一个纪录：成为新闻热点。 制造一个故事或传奇：老百姓喜欢的故事。 制造一个新概念：闻所未闻的东西。 制造一种期待：设计悬念，吸引关注。 制造一个排行榜：能触动民众 “穴位”。 * 案例：世界上最好的工作--轰动性事件 为宣传澳大利亚大堡礁，推动当地旅游业的发展，澳大利亚昆士兰旅游局希望向全球推广宣传大堡礁，策划了通过互联网向全球招聘大堡礁岛屿看护员的轰动性活动。 2009年1月9日澳大利亚