第6章目标市场的选择祥解.ppt

* 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 * 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 目标市场战略 * 无差异性营销战略［1］ 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 无差异性营销战略［2］ * 差异性营销战略［1］ 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销计划D 营销计划… * 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者； 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 差异性营销战略［2］ * 集中性营销战略［1］ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场D 细分市场··· 营销计划C * 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 集中性营销战略［2］ * 目标市场选择与目标市场战略的区别 涉及的产品范畴不同 描述的市场覆盖大小不同 描述的进入目标市场的精细程度不同 侧重点不同 目标市场选择与目标市场战略的联系 目标市场选择的五模式与目标市场战略的三模式联系起来使用，各取其侧重点，弥补各自的不足之处，形成一个功能较全的分析工具。 具体应用上，先使用目标市场选择模式对企业所有种类产品覆盖目标市场的状况进行分析，然后使用目标市场战略模式逐一对企业各类产品的营销组合攻略目标市场的状况进行分析。 目标市场选择与目标市场战略的区别与联系 * 企业实力 市场性质 产品的性质 产品的生命周期 市场供应情况 竞争对手情况 影响企业目标市场选择的因素 * 市场定位的产生 市场定位的含义与类型 市场定位的方式 市场定位的步骤 第三节 市场定位 * 最早提出者：里斯和特劳特（美国，1972年）。 定位的背景：同类商品以及生产同类商品的企业数目成几何倍数增长，社会变成一个传播过度的社会，消费者难以留下深刻印象。 定位的原意：“在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是‘定位’”。 市场定位的产生 * 市场定位是指在目标顾客群的头脑里确定一个独特的有价值的位置。 定位的对象：产品或服务、品牌、企业、企业的销售终端、企业的广告媒体、企业的公共关系等。 市场定位的常见类型： 产品定位 品牌定位 企业定位 市场定位的含义与类型 * 初次定位 避强定位 七喜饮料：宣传“非可乐”饮料，避开可口可乐、百事可乐。 迎头定位 飘柔：“多重挑战，同样自信”。 飘影：“有飘影，更自信”。 重新定位 案例6-3：《太太口服液的3次市场定位》 市场定位的方式 * 识别 识别即指企业分析并识别出企业可供选择的差别化方式，也就是企业的潜在竞争优势。 常见识别的差别化优势：产品差别化优势、服务差别化优势、人员差别化优势、形象差别化优势。 选择 选择指企业依据一定的筛选标准从前一步骤所识别出的差别化优势方案中选择最佳方案。 传播 传播即指企业采取特定的传播方式将企业的市场定位信息传递给受众，并力图进驻受众心里。 市场定位的步骤 * 市场细分、目标市场选择和市场定位是现代企业市场营销的三个核心战略环节。 市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。需求的差异性和相似性使市场细分成为可能。地理、人口、心理和行为因素是消费者市场细分的标准，最终用户、顾客规模和产品用途是常用的产业市场细分标准。可衡量性、可进入性和可盈利性是市场细分是否有效的主要标志。市场细分有三种方法，最常用的方法是系列因素法。 目标市场选择就是企业要进入准备为之服务的最佳细分市场。选择目标市场有市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种模式，目标市场营销战略