第6讲.人际传播研究祥解.ppt

人际传播在大众传播中的应用 应用一 意见领袖（opinion leaders）理论 定义：传播活动中表现活跃的一小部分人，他们对某方面的事态发展比较关心，比较了解，因此能向他们身边的广大公众提供这方面的有关信息，并对此作出相应的解释。 特征： 人数不多； 某方面或某个领域的专家； 价值观的人格化体现，也就是说，意见领袖在其具备领导资格的领域里必须被公认为是见多识广或称职能干的人； 能力和可利用的社会位置：意见领袖必须与群体外有较多的联系，有较好的社会关系，更多地接触与其影响范围相关的媒介； 意见领袖一般与其追随者属于同一个群体，对某个特定的话题，意见领袖兴趣浓厚，而追随者反应冷淡。 由来： 拉扎斯菲尔德为首的哥伦比亚应用社会研究所对俄亥俄州伊利县总统大选选民态度变化研究； 600选民，5月态度与11月态度的对比及其影响因素分析； 只有8%的人因大众传媒而改变 改变态度的人同时受到意见领袖的影响。 结论： 意见领袖理论彰显人际传播在信息系统中的重要性： 人际传播比任何一种媒介都更为经常，更为有效； 在基本群体中，人际传播的影响对保持群体内部意见和行动高度一致非常有效； 在决策的过程中，不同媒介扮演不同的角色。 两级传播模式 促使两级传播理论 (two-step flow of communication )和多级传播理论（multistep flow model）的提出 意见领袖的存在，使研究者认为传播的基本过程并非是直接由传播者－信息－媒介－受众，而是先由媒介传播给社会成员中的少数意见领袖，再由他们传给公众： 两级传播模式更注重第二级，即人际传播的重要意义，因为一级传播即大众传播表明，媒介只能影响公众群体里的一小部分意见领袖。就像工厂生产商品给零售商，再由零售商卖给公众。 多级传播模式：多渠道、多意见领袖传播 质疑： 研究表明，大部分新闻报道是由媒介直接传播开来的； 给予意见者与意见寻求者信息传播方面的差别并不大； 划分意见领袖和非意见领袖的定义界限还较模糊； 应用（二） 罗杰斯，休梅克的创新－扩散模式（the diffusion of innovation） 定义：创新扩散模式就是对社会进程中创新（新的观念、实践、事物等）成果是怎样为人知晓并在社会系统中得到推广的研究。 罗杰斯－休梅克创新扩散模式 过程 前因：创新扩散的主客观条件，是准备阶段； 过程：创新传播与扩散实施的步骤，是重点所在，包括了解一项创新相关信息，衡量利弊，做出决定，对决定再维护四个步骤； 后果：创新扩散的结果。 过程的阐释 前因部分：即接受者变数，包括个人因素、社会特征、意识到创新的需要、其他； 过程部分：知晓、劝服、决策、确认； 制约劝服的五要素：相对优越性、相容性、复杂性、可试性、可观察性。 决策：肯定与否定； 确认：采纳以后继续证实自己决定的正确性。 创新扩散模式与传播的关系 创新扩散的每一个步骤都离不开传播； 知晓新事物阶段，大众传播最能施展其效力； 在衡量选择新事物阶段，即劝服阶段，人际传播最有效； 大众传播与人际传播的有效结合，是能够将新观念带给人们，并劝服他们利用此种革新的最有效途径。 人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。 * 人际传播的定义 人际传播的动机与特点 人际传播的功能与作用 人际传播与人际关系 人际传播与自我表达 媒介化时代人际传播的现实与困境 大众传播研究中的人际传播 教学内容 教学目的 明确人际传播定义多元性 明确人际传播的动机与特点 明确人际传播的功能与作用 明确人际传播与学生成长关系 认识人际传播与大众传播交互关系 重点难点 人际传播的内涵与作用 人际传播相关理论 人际传播与大学生成长关系理解 引 言 人际传播是人类最典型的传播形式 ▲人产生于人的接触； ▲一个人只有一半是他自己，另一半则是表达；一个人要成为一个人，必须要通过表达；若脱离表达，就不可能有更高的形式存在。（爱默生） ▲人正是因为认知世界，才认知他自己（歌德） ▲共在决定此在（海德格尔） ▲鲁宾逊和星期五的故事 ▲推荐书目：薛可、余明阳主编《人际传播学》同济大学出版社。 人际传播的定义探源 多元化的人际传播定义 意义说：人际传播是一个人运用语言或副语言信息在另一个人心目中引发意义的过程。 情境说：人际传播具有直接性，关注传播的多渠