第7讲定价实践祥解.ppt

第6节多产品定价 * 在需求上互相联系的产品如何定价 假定企业生产两种产品，A和B：为谋求利润最大，两种产品的价格、销售量决策必须满足： * [例7—7]  假定有一家企业生产两种产品 A和B。其边际成本分别为80和40；需求曲线分别为：PA=280-2QA和PB=180-QB-2QA。 解： 企业的总销售收入为：TR=RA+RB=（280QA-2QA2）+（180QB-QB2-2QAQB） ∴ MTRA =280-4QA-2QB  MTRB=180-2QB -2QA 当MR=MC时，  280-4QA -2QB =80  180-2QB -2QA=40 解上述方程，得：QA* =30，QB* =40 代入需求方程，得：PA* =220，PB* =80 即为了使企业利润最大，应把产品 A和B的销售量分别定在30和40， 价格分别定在220和80 * 按固定比例生产的联产品如何定价 先求产品组的最优产量规则： MRT=MC（MRT曲线为MRA和MRB曲线的垂直相加） 再根据最优产量和产品A、B的需求曲线确定各自的最优价格 * 图7—3 * 图7—4 * [例7—8] 某屠宰场出售牛皮和牛肉。假定这两种产品是以固定比例生产的联产品。牛皮—牛肉产品组的边际成本方程为：MC=30+5Q。 这两种产品的需求曲线为 P牛皮=80-2Q P牛肉=60-Q 问：牛皮和牛肉的价格各应定多少?这一产品组的产量应为多少? * 解：根据两种产品的需求曲线，可求得它们的边际收入曲线 MR牛皮=80-4Q MR牛肉=60-2Q 将以上方程垂直相加，可得总边际收入曲线 MRT=140-6Q 使MRT=MC，得 140-6Q=30+5Q Q=10 把Q=10代入需求方程，得P牛皮=60，P牛肉=50。 * 按变动比例生产的联产品如何确定最优产量组合 画出等成本曲线和等收入曲线。它们的切点分别代表不同成本水平上销售收入最大的产量组合，其中利润最大的切点即最优的产量组合。 * 图7—5 * 第7节中间产品转移价格的确定 * 中间产品转移价格的确定 在一个垂直联合的总公司内，前方分公司提供的中间产品的价格称为转移价格 转移价格的制定，应当促使各分公司（各利润中心）根据利润最大化原则都愿意提供一定量的中间产品，来保证整个公司实现利润最大化。 * 有外部市场条件下，转移价格的确定 有外部市场条件下：转移价格=市场价格图7—6 * 图7—7 * 无外部市场条件下，转移价格的确定 无外部市场条件下：转移价格=边际成本 定价步骤：先确定最终产品最优产量，为保证这一最优产量，中间产品在相应供应量上的边际成本即转移价格。 * 图7—8 * 对中间产品实行双重订价问题的探讨 在实际工作中，计算边际成本有一定困难。但如按变动成本近似地定价，又会导致前方分公司的亏损，这就提出是否可以实行双重订价的问题。 * [例7—9] 假如某公司下面有两个各自负盈亏的分公司：制造分公司和销售分公司。制造分公司生产中间产品T，卖给销售分公司供出售用。这种中间产品无外部市场。制造分公司生产产品T的标准成本数据为：单位变动成本4元；单位固定成本3.5元；全部成本7.5元(＝4+3.5)。销售分公司的标准成本为：变动销售成本2元(不包括产品T的转移价格)；固定销售成本0.5元。销售分公司出售的最终产品F的销售价格为11元。问：总公司应如何确定中间产品T的价格? * 解：首先计算这一经营活动对总公司是否有利。 销售价格 11.00 变动成本 6.00 其中：制造分公司 4.00 销售分公司 2.00 总公司贡献 5.00(元)  上面的计算表明，如果整个公司生产和销售产品F，每件产品可得贡献5元，说明这一经营活动对整个公司是有利的。 按成本加利润定价会使决策结果发生矛盾： * 假如中间产品按成本加利润定价，即把转移价格定为 9