策划作业·唇膏竞争环境分析祥解.pptVIP

7.波特五力分析 潜在进入者的危险对于曼秀雷敦，需要注意。因为越来越多品牌注意到了唇膏类是一个需要的市场，因为相对于其他化妆产品，唇膏和护肤是不分年龄不分性别的，于是很多潜在进入者虎视眈眈，曼秀雷敦必须要在固有水平上求新求质。 替代品威胁体现的不是很明显，因为唇膏的替代品并不是很多，几乎没有。但是曼秀雷敦若想要继续开拓自己的市场领域，就必须在其他产品的推广上下足功夫，因为其新兴的产品在众多化妆品产品面前，还处于弱势。 买方威胁对曼秀雷敦是一个关键因素。毕竟顾客是上帝，市场是顾客的市场，没有顾客，再好的产品也要束之高阁。曼秀雷敦必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才可能保持其地位并加以巩固。 相对的，供应方威胁表现的比较弱。在这里，就不做更多的分析。 8.曼秀雷敦唇膏消费者分析 消费群体构成：现有消费群体总量正在逐渐增大，年龄跨度也不断扩大，职业涉及各个行业领域，收入高低都有，普遍受教育程度较高，分布广。 消费者的消费行为 购买动机：保护唇部 购买时间：冬季为主 购买频率：平均1年1支 购买数量：1次1支 购买地点：超市、便利店等终端网点 消费者态度 润唇膏已经成为一种需要，好的产品能使消费者形成偏好，对于本品牌水份润唇膏认知程度较高，指定购买程度较高，使用后满足程度较高。 9.运营环境分析 （1）、现有竞争者分析 首先，现有竞争企业数量和力量的对比分析。目前中国的化妆品市场上，有着众多的化妆品品牌，大概有3000多种。中高端市场基本上被外资、合资企业所占据，其市场份额近80%。欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等几家国际巨头以综合的产品覆盖了大部分市场，并以其高姿态的品牌优势得到消费者的青睐。 其次，竞争者类型分析。以产品方向划分，侧重类化妆品，比如以家用日化品为主打的宝洁、联合利华；综合类化妆品，比如欧莱雅，雅芳。以销售方式划分，采取直销模式，比如雅芳，玫琳凯；采用柜台销售，比如资生堂，欧莱雅等。 最后，产业投资目的分析。大部分化妆品公司是打着“美化肌肤完善灿烂妆容”的口号来吸引人们的注意的，当然这是打入市场的目的，化妆品本就是帮助人们来完成更加美的梦想的。然而作为一个企业一个产业，投资的目的，自然是为了企业盈利产业发展而存在的。 （2）、潜在竞争者分析 曼秀雷敦一直站在中高端市场中，从起点的药品开始，现在的唇膏类是，未来的护肤彩妆亦是。想要跻身中高端市场里面，投入资本规模一般都需要很大，在销售和研发上的投入也很大。 比如，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。 所以，潜在竞争对手的进入壁垒较高。 （3）、主要竞争者分析 唇膏类市场中，尽管曼秀雷敦稳坐第一把交椅，妮维娅、美宝莲和雅芳、欧莱雅等却都是不可忽略的对手，而资生堂等大型品牌也作为潜在竞争者存在着。 综合类产品市场中，雅芳，玫琳凯，欧莱雅，兰蔻、薇姿、羽西等品牌牢牢霸占着市场绝大部分的销量。 较大的竞争者所采取的策略，基本都是一边保持固有产品的优势现状，一边扩大其他配套产品的开发和技术投入，收购兼并同类相对较小的品牌，发展势力，努力扩大自己产品覆盖面，丰富销售渠道，用平面和网络等手段深入人心。 10. 竞争环境分析 （1） 差别化战略 曾经有句话，高品质的产品就是差别化。那么曼秀雷敦的高品质也才是它的独特个性。加入药品的影响力，让人们足够相信产品的可靠性和保障度。而且事实证明，曼秀雷敦的产品对于人们的身体有着很好的作用，很好的呵护人们的唇部，皮肤等。 差别化战略也是曼秀雷敦数十年来得以立足的关键。 在化妆品领域，有自己的特色，才能被记住；有自己的信誉，才能被接受。这两者，都是一种差异化。 前者已经解释过很多，后者则是因为，很多化妆品品牌在取得一定地位便会松懈了产品的生产及销售，但是曼秀雷敦却凭借几十年如一日的高品质赢得良好信誉，无疑是行业中很好的差异性。 （2） 价格战略 曼秀雷敦的产品一直没有打出高价位，而是一直以较低价位面世，这也是曼秀雷敦能够成功的原因之一。相对于那些较大化妆品牌的唇膏价格而言，曼秀雷敦将近压低了一半的价格，但是其产品质量并没有打折扣，而因此深得顾客青睐。因为在产品上，曼秀雷敦有着并不输给其他品牌的实力，在价格上的低价策略自然能让消费者广泛接受。 唇膏价格对比 （3） 全球化战略 曼秀雷敦在美国起家，如今其产品已经遍布了欧美亚等几大洲，在全球很多国家的商品柜台上都有其踪影，都会有人在使用着曼秀雷敦或唇膏类或护肤类或药品类的产品。在全球各地生产并销售产品，迎合每个地区不同消费者，制造出满足不同顾客需求的产品