市场营销PBL市场供需及竞争下变动的药价分析.ppt

“ ” “ ” 导入 导入：药品定价的影响因素 1、供求因素 市场供求因素 在2009年之前,太子参一直处于低价位。 由于长期低价挫伤了药农的积极性,太子参的种植面积减少,产量急剧缩减。 再加上存在资本炒作、干旱天气因素,当时甲流疫情严重,一系列因素导致太子参价格一路飙升,高价位持续了两年,最高达480元/kg。 这极大地刺激了农户的种植积极性,这使得产地种植面积大量增加,但市场需求却没有出现大幅度提高。 在价格持续下降的几年后，如今太子参的价格仍然没有回升迹象（产量稳定且大）,目前产地收购价格在32元/kg至35元/kg,对比高峰期480元/kg已是天壤之别。 2、需求弹性 影响因素： a、生活必需品弹性小，非必需品弹性大 b、商品消费支出占消费者收入比重的大小 c、可替代商品的多少和替代程度的高低 d 、选择商品时间的长短 企业通常对需求价格弹性高的消费者制定低价，对需求价格弹性低的消费者制定高价。 ——需求差异定价法 市场需求弹性 3、市场竞争 ①随行就市 ②主动竞争 ③投标定价 老板，A公司 的定价是20元 老板，B 公司 的定价是25元 我们就 定23元吧 ①随行就市 释义：指按市场行情行事 ①随行就市 某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。 为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。 ①随行就市 高于竞争者价格 —— 撇脂 产品具有优势，上市之初迅速收回投资成本 创造高价、优质、名牌的印象 拥有较大的调价余地，保持企业的竞争力 低于竞争者价格 —— 渗透 促进销售，扩大市场占有率 微利阻止竞争者进入市场 ②主动竞争 ②主动竞争 投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。 是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。 ③投标定价 我国对药品价格管理是经历了不同的历史阶段。药品价格在90年代是完全放开，由市场调节的。我想，政府管理药价大概可以分成这么几个历史阶段。 第一是上世纪80年代末期以前。那个时候，别说药品了，针头线脑的都是政府定价。国家对绝大部分药品价格从出厂、批发和零售三个环节进行严格控制。药品企业少，流通领域也很死板，流通领域为三级批发、一级零售。医院按批发价购进药品，加价15%销售，按部就班，波澜不惊。似乎这一阶段不存在什么看病贵药价高的问题吧？第二阶段是上世纪80年代末期至1996年。这一阶段，全国的经济体制都在改革，都在向市场经济的方向靠拢，药品也是一样，到1996年的时候，绝大部分药品价格处于放开状态。放开药品价格，极大地促进了我国制药工业的快速的低水平重复建设，促进了医药购销领域出现不正当、不规范的竞争行为，是医药代表上下其手，回扣弹无虚发的黄金岁月。第三是1996年至今。1996年下半年，国务院要求物价部门改革药品价格管理体制，9月国家计委发表药价管理处女作《药品价格管理暂行办法》，标志着新一轮政府干预药品价格的序幕正式拉开。其实，准确地说，这个阶段也可以分成三个部分，第一部分是1996年到2000年，即药品定价办法实施之前，物价部门本着摸着石头过河的，先放几枪练练手的原则出台了一些临时干预措施，将对临床应用量大面广的少数国产药品及进口药品，纳入到政府定价范围，由价格主管部门制定出厂、批发和零售价格。这个阶段，可以说价格管理没有太成体系的章法，东一拳西一腿的效果并不明显，打击面也比较窄，算来算去也就200种左右。第二部分是2000年至2005年。武术套路都是从街头斗殴逐渐发展并固定下来的，从这个角度看，那四年的乱拳也不算白打，在犬牙交错的斗争中，物价部门的同志们也逐渐茁壮成长起来，头锤、锁喉、踢档等一系列行之有效的散打技巧经过了实践的检验，逐渐形成套路，并由有文才的同志汇总编辑成册，即《药品定价办法》，印发门下各个分舵。定价方式从原来的出厂、批发、零售三个环节定价，调整为只制定最高零售价格，放开出厂、批发价格。生产经营企业和医院在不突破政府规定的最高零售价格前提下，依据市场竞争情况确定实际出厂、批发和实际零售价格。这个阶段的显著特点，就是斗争方式从之前的单挑向群殴转变，斗争策略从分割包围向一网打尽转变。大家耳熟能详的23次降价，绝大部分都发生这个阶段。基本上这个阶段以重拳打击为主，本着“用霹雳手段，显菩萨本色”的原则，对政府定价范围内的药品有重点（抗生素）地进行了一番扫荡。一些90年代黄金品种伤亡惨重，比如头孢呋辛、左氧、头孢曲松、头孢拉啶降幅都在70％。但实际上所谓20多次降价，并非把每个药品都降了20多次，而是出了20多次降价文件，点最背的药品被降价次数也基本不超过五次，绝大多数药品只是降了1、2次而已。现