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市场调查与预测 阜阳职业技术学院经济贸易系 李虎 第一章 市场调查概述 第一节 认识市场调查及其重要性 一、市场 （一）市场的含义 1、市场是商品交换的场所 2、市场=人口+购买力+购买欲望 3、市场营销者经常把卖方看成行业，买方则构成市场。 4、市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和 交换的发生必须符合五个条件： ★至少有两方； ★每一方都有被对方认为有价值的东西； ★每一方都能沟通信息和传送货物； ★每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ★每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 5、大市场概念 ★美国西北大学凯洛格商学院莫汉·索内教授提出 ★用于描述描述一组能够互补的产品和服务，它们在消费者的观念中是密切相关的，但是，却跨越了一系列不同的行业。 ★例如汽车大市场不仅仅包括汽车制造商、新旧汽车经销商，还包括金融公司、保险公司、机械师、零件商、服务店、汽车杂志社、报纸上的汽车分类广告和汽车网站。 （二）市场的运行 二、市场调查的含义和类型 （一）市场调查的含义 ★菲利普.科特勒（Philip Kotler）认为： “市场营销调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程” ★美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。 （二）市场调查的类型  2、描述性调查 3、因果性调查 4、预测性调查 二、市场调查的功能和作用（一）市场调查在营销系统中扮演的角色 （四）市场调查对管理的重要性 1、实现对质量和顾客满意的不懈追求 假如您升任联合包裹服务公司（United Parcel Service Inc.,UPS）客户服务部经理，发现UPS对高质量的定义完全围绕时间—动作研究。如了解在某个城市街区电梯门打开需要多长时间和计算人们应答门铃需要多长时间等，都被看作是提高质量的关键。同样，促使司机严格遵守时间安排也是关键。 您认为公司目前对质量掌控如何？客户满意度如何？ 但是，问题是UPS的市场调查提问的是错误的问题。公司的调查问卷询问顾客是否对递送时间满意，他们是否认为递送可以更快些。直到公司就应该怎样提高服务水平而提出一些更广泛的问题时，UPS才发现，顾客对按时递送的要求并不象公司以前想象的那么高。使UPS的管理者最吃惊的是，顾客希望能与公司的司机有更多的交流，这是他们与公司面对面接触的惟一途径。若司机们不是那么冷淡而更愿意与顾客交流的话，顾客可能会提出一些实际的建议。“我们已经发现，在我们的服务中，最受关注的要素是我们的司机”UPS公司的服务质量经理劳伦斯E·法累尔说。于是，公司开始鼓励6.2万名司机与推销员一起拜访顾客，公司还允许每位司机每周可以花30分钟的时间去加强与顾客的联系，以便增加新的销售。 2、留住现有顾客 ★贝思公司（Bain＆Company）的一项研究估计，顾客流失率下降5％可以使利润提高25%-95％。 ★留住现有顾客的能力建立在对顾客需求详细了解的基础上，这种了解主要来自于市场调查。 ★假如您现在升任英国航空公司（British Airways）跨大西洋航线头等舱客户服务经理，您将采取何种措施提高客户的满意度？ 在经过详细的市场调查后，英国航空公司 (British Airways)改变了它在横跨大西洋航线上头等 舱的服务。横跨大西洋航线头等舱，大多数航空公司 强调的都是高档服务。而英国航空公司通过调查发现 大多数头等舱的乘客希望的仅仅是能够睡安稳觉。 现在，该公司头等舱的顾客可以在飞机起飞前，在 头等舱休息室就餐。一旦登机后，他们就可以穿上英 国航空公司提供的睡衣，枕在枕头上，盖上毯子，享 受一次免受打扰的旅行。到达目的地后，头等舱旅客 可以吃早餐，进行梳妆和洗浴，并且可以在离开前穿 上熨烫平整的衣服。这些变化是在严格的营销调查推 动下产生的。这些措施的实行，吸引了大量乘客，并 稳定了客源，使该公司在与其他航空公司的竞争中占 据了主动，同时也提高了公司的经济效益。 3、有利于管理人员了解持续变化的市场 ★市场调查有助于管理者了解市场状况以及利用市场机会。 ★ 福特T型车的成与败 市场调查 第三节 市场调查的步骤 二、市场调查的步骤 3、界定问题/机会 第二步 第三步 第一步 发现寻找信息的原因 确定信息已经存在和问题是否可以真正回答 通过探测性调查界定问题/机会 （一）确定问题和调查目标 * * * 课程名称：《市场调查与预测》 课程性质