市场细分与目标市场分析.pptVIP

第五章 市场细分与目标市场 一、市场细分的概念和作用 二、市场细分的标志 三、市场细分的方法 四、目标市场策略选择 五、市场定位 一、市场细分的概念和作用 （一）市场细分的概念 （二）市场细分的作用 （一）市场细分的概念 市场细分是指根据总体市场中不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。 （二）市场细分的作用 1.有利于分析市场机会，开拓新市场。 2.有利于企业根据子市场的特点，集中人力、物力和财力，生产适销对路的产品。 3.有利于制定和调整市场营销策略。 二、市场细分的标志 （一）市场同类性与市场异类性 （二）市场细分的标准 1．地理因素 2．人口因素 3．心理因素 4．行为因素 三、市场细分的方法 （一）主导因素排列法 例如，女青年服装市场，一般讲职业与收入是影响服装选择的主导因素，文化、婚姻、气候等因素则居于从属地位。 三、市场细分的方法 （二）多项因素排列法 有的消费品市场细分因素，其地位与作用是并列的，很难区分主导因素， 则可采用多项因素排列法，选择细分市场。 三、市场细分的方法 （三）多因素矩阵排列法 当细分市场受到两个以上因素制约时，可以选择几项主要因素排列成矩阵关系，综合评价选定细分市场。 三、市场细分的方法 （四）多维线性分析法 多因素共同影响市场细分时，也可用多维线性分析方法细分市场。 四、目标市场选择 （一）目标市场的概念 （二）评估细分市场因素 （三）选择细分市场模式 （一）目标市场的概念 所谓目标市场，是指企业所确定的作为经营对象的某些特定需要的顾客。 （二）评估细分市场因素 1、细分市场的规模和增长程度 2、细分市场结构的吸引力 3、企业的目标和资源 （三）选择细分市场模式 （1）密集单一市场 这是最简单的—种模式，公司只选择一 个目标市场。 （2）有选择的专业化 公司有选择地进入几个不同的细分市场。 （3）市场专业化 指公司集中力量满足某一特定顾客群的 各种需要。 （三）选择细分市场模式 （4）产品专业化 指公司同时向几个细分市场销售 一种产品。 （5）完全市场覆盖 指公司为所有顾客群提供他们需 要的所有产品。 五、目标市场策略选择 （一）无差异市场营销策略 （二） 差异性市场营销策略 （三） 集中性市场营销策略 （一）无差异市场营销策略 又称为市场整体化策略，是以市场整体为服务对象，以一种产品、一种市场组合策略供应所有的顾客（如图所示）。 （一）无差异市场营销策略 优点： （1）产品单一，易于实行大批量生产，提高生产效率； （2）有助于争创名牌，提高产品市场声誉； （3）简化经营方式，节约营销费用。 缺点：这种策略也有一定局限性；单一产品难以满足消费者日益增加的多样化需要；不易明确目标市场，容易忽视有特定需要的市场机会；经营风险大，产品一旦滞销转产困难。 （二） 差异性市场营销策略 又称市场细分化策略。它是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案（如图所示）。 （三） 集中性市场营销策略 又称市场密集型策略。它是企业根据自身条件，以一个或少数细分市场为经营对象，采取集中的市场营销策略，为目标市场顾客服务（如图所示）。 五、市场定位 一、市场定位的概念 所谓市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 二、市场定位的方式 （一）市场定位的方式 1.初次定位与重新定位 （１）初次定位，也可称潜在定位。 （２）重新定位，也可称二次定位或再定位。 2.对峙性定位与回避性定位 （１）对峙性定位，又称竞争性定位，或称针对式定位。 （２）回避性定位，又称创新式定位。 3.心理定位 （１）廉价策略（２）偏好策略。 二、市场定位的步骤 1.确认本企业的竞争优势 2.准确地选择相对竞争优势 3.显示独特的竞争优势 三、市场定位策略 （一）“针锋相对式”定位 （二）“填空补缺式”定位 （三）“另辟蹊径式”定位 （一）“针锋相对式”定位 把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该