“互联网思维”下的传统电视媒体转型——基于用户体验视角创新.doc

“互联网思维”下的传统电视媒体转型 ——基于用户体验视角 【摘 要】随着网络媒体等新媒体对整个媒体环境的冲击，电视媒体的发展存在较大的困境，但身处危境的同时也意味着机遇，如何在此竞争激烈的环境下突出重围，是一个值得思考的问题。本文立足于互联网思维，从用户体验角度着手，从“专注、极致、口碑、深度”四方面分析了传统电视媒体如何运用互联网思维来打造完美的用户体验进而突破新媒体挤压的困境，促进自身媒体的发展。 【关键词】新媒体；电视媒体；互联网思维；用户体验 一、引 言 在新媒体环境下，传统的电视媒体如何拓展自己的生存空间，如何通过科学的资源配置创造新的财富来保持竞争活力，这是整个行业都在关注、探讨和实践着的课题。 新媒体技术迅速发展，电视受众逐步分流，广告流失和下滑，是传统媒介生态环境恶化的一个重要标志。青年受众群体大量聚集在网络平台和移动终端，活跃消费人群喜欢借助网络平台进行自由的消费，淋漓尽致的消费快感使他们紧密地和社会化媒体捆绑在一起，广告主的跟进使消费的主阵地和广告的主战场都发生转移。传统电视媒体发展雪上加霜，惨淡经营。各大电视媒体机构纷纷采取“救市”措施，而在众多措施的背后，注重用户体验无不成为了各大电视媒体机构着力打造的重点。用户体验，按照世界标准组织（ISO）的定义，是“人们对于针对使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应。用户体验往往是主观的，且注重实际应用。”[1]目前，国际国内知名的电讯企业和IT企业，普遍都设有专门的用户体验部门，广泛收集用户对于产品和所享受服务的意见、建议，及时解决并迅速消化吸收到生产过程中。 在互联网思维已经跨越行业的壁垒而渗透到各行各业的背景下，电视媒体亦必须变革多年来沿袭的我播你看的“广播”模式，转变为以节目受众需求为中心，以改进改善受众欣赏电视节目的用户体验为目标，优化制作流程，找到在未来媒体发展格局中的位置。使用昨日的思维无法赢得今日的竞争，忽视、脱离用户体验的电视媒体也就无法承担在新媒体时代服务社会受众的重任。 二、电视媒体受众群在流失 电视媒体长期具有的政治属性和喉舌功能，使电视媒体人的传统价值观始终存在着“权威发布”的印迹。在崇尚个性和人文关怀的信息时代，这种忽视个性的旧有“广播”式产品消费观，与新兴媒体重视用户体验的“点对点服务”形成强烈的反差，自然难以得到受众青睐。 1.节目创新脱离用户体验 目前，电视节目创新不能采取“群众运动式”的征集活动，通过“台内职工创意征集→专家评出最佳创意→制作样片→通过审核→批量生产”的途径进行。因为这种摒弃电视观众用户体验的创新，首先造成电视节目形态的严重同质化。在信息时代的今天，“世间再无新鲜事”，想推出绝对原创、难以被克隆的作品难度非常大，所以“山寨”现象非常普遍。其次，节目定位水土不服。我国的经济现状是发展水平和财富分布极不平衡，所以受众的欣赏水平通常是与财富水平紧密联系。品牌节目的塑造离不开电视媒体所依托的当地政治经济环境。一味地照搬先进、克隆时尚，往往是吃力不讨好，最后，节目失去自身风格。电视节目创意多体现为创意者自己的审美取向，并越俎代庖为观众设想最需要的节目形态。在不做市场调查、不听取观众心声的前提下盲目推出创新节目，不可能与观众的审美取向合拍。 2.节目营销脱离用户体验 目前，多数电视媒体仍旧将竞争对手定位于电视圈的先进同行。为赢得竞争，电视媒体尤其是省级卫视普遍加强节目覆盖，提出“全国概念”，意图在理念和影响力领域超越同行。[2]这种群起效仿、求大求变、裹挟式的发展现状，迫使电视媒体尤其是各省级卫视争相在沿海发达地区落地，以时尚的克隆节目代替淳朴的本土节目，以服务活跃的受众群代替服务忠实的受众群。 但是，电视节目在发达地区的落地并不能换来发达地区的忠实受众群。那里的受众群选择更丰富、关注内容更多变，更容易被新兴媒体捕获。“全国概念”的风行和众多卫星频道十几年来的交叉覆盖，使所有省级电视媒体的受众群成分复杂且极不稳定，一部热播剧就能明显改变收视数据。 3.收视调查追求数据标准模式，忽略用户个性与特征 对节目收视率的收集反馈应是电视媒体分析用户体验的最直观渠道，但这一渠道却表现出最为浓厚的威权化、标准化印迹。当前，收视调查的最基本元素是收视率、开机率、市场份额等数据，像这种以百分比或统计图表形式表现节目质量及影响力的方式，无论从样本户类型的选择、采样方式的确定、节目收看时长的抽样收集，都体现了工业时代注重标准、威权的特性，与信息时代的主流趋势相执拗。现行的收视率调查只能接收认可规模化和同一性的用户体验，必须忽视和封杀大部分的个体用户体验。这种同样“一刀切”的统计工具与电视媒体人长期担当评判仲裁者的社会角色非常契合，也就顺理成章大而化之地去衡量受众观看节目的真