《11第十一讲 顾客关系管理》.pptVIP

研究顾客满意度的主要方法 进行满意度专项调查； 建立投诉和建议制度； 神秘购物者巡查暗访； 研究流失顾客的原因。 顾客终身价值 顾客终身价值（Customer Lifetime Value. CLV）： 顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。 忠诚顾客为企业所节省的推广成本。 * * * 第十二讲 顾客关系管理 顾客让渡价值 顾客让渡价值（Customer Delivery Value） 顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精神成本）之间的差额。 * 顾客让渡价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 顾客总价值 顾客总成本 顾客 让渡价值 顾客满意（CS） 顾客满意（Customer Satisfaction）：是消费者通过对一种产品的可感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 * CS = f (PV, AV) CS:顾客满意 PV:顾客预期价值 AV:顾客认知价值 影响顾客满意程度的主要因素 产品和服务让渡价值的高低； 消费者的情感； 对服务成功或失败的归因； 对平等或公正的感知。 * 满意与忠诚的关系 1 2 3 4 5 忠诚度 高 低 完全不满 完全满意 满意度 “囚禁者” “传道者” “破坏者” “图利者” 非竞争性领域 高竞争性领域 忠诚顾客的价值 对企业高度满意的顾客会做以下 “好事”： 持久忠诚于品牌 提高购买产品的量和（或）等级 为公司（产品）说好话 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而降低交易成本 更容易接受公司的新产品并推介它 忠诚顾客的行为对员工有激励作用 * “4P＋3R”管理 * 4P 产品 （Product） 定价 （Price ） 渠道 （Place） 促销 （Promotion） 3R 顾客保留管理（Retention） 相关销售管理（Related sales） 推荐人管理（Referrals） 滞留价值：持续销售服务成本递减；吸引新顾客是保留老顾客成本的5倍以上。 延续价值：老顾客对新产品和相关产品的接受能力比新顾客强。 推荐价值：老顾客会对潜在顾客积极推荐。 忠实顾客的价值 顾客终身价值的测定 滞留价值：1000×5（年滞留期）=5000（元） 延续价值：500×2（件新产品）=1000（元） 推荐价值：1000×2（名新顾客）=2000（元） 顾客终身价值： 8000（元） 顾客关系管理（CRM） 顾客关系管理（Customer Relationship Management）：企业以提高核心竞争力为直接目的，确立以客户为导向的发展战略，并在此基础上展开包括评估、选择、开发、发展和保持顾客关系的整个商业过程。 CRM是一种战略 CRM是一种经营管理模式 CRM是一种应用系统、方法和手段的综合 *