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第三章
市场调查方法选择
本章结构图
第三章 市场调查方法选择
【本章要点】
本章主要学习市场调查的有关常用方法,包括文案调查法、实地调查法、网络调查法和抽样调查法等。
【典案阅读】
采用抽样调查,研究广告效果
随着市场经济的逐渐建立和发展,广告越来越成为企业参与市场竞争的锐利武器。企业投入了大量的广告费用之后,广告效果究竟如何?这是企业家所关心的问题。但是,不少企业往往只是重视广告经费的投入,而对于广告的、效果的调查的经费却颇为吝惜。
1999年,《文汇报》采取了一项轰动广告界的举动:在头版以整篇幅推出了某厂洗衣机的广告,上海电视台也播放了该厂三部主题电视广告片。该厂在推出广告之后,即委托上海市某市场研究公司开展了一次广告效果的市场调查,对上海市区消费者抽取了300个样本进行入户访问和对洗衣机经销商进行了典型深度访问。在调查中,深入了解了该品牌洗衣机的不提是知名度、提示知名度、品牌的知名来源。调查者要求被访者回答能否还记得在什么报纸、什么时候刊登过该品牌洗衣机的广告,并要求回答能够记忆的报纸广告的具体内容;要求回答在什么电视台,哪一个频道,什么时间看到过该品牌洗衣机的电视广告;要求被访者回答能够记忆的电视广告的内容、画面的主要印象以及广告语。调查表明,该企业的这一广告决策是成功的,调查的结论为该企业进一步调查和改进广告策划提供了科学的依据。
【教学内容】
第一节 文案调查法
【】
征询回收率较低;时间较长;无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度;要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力对文化程度较低的人不适用。
4、留置问卷调查
留置问卷调查法是当面将调查表交给被调查者,说明调查意图和要求,由被调查者自行填写回答,再由调查者按约定日期收回的一种调查方法。
5、日记调查
日记调查是指对固定样本连续调查的单位发放登记簿或帐本,由被调查者逐日逐项记录,再由调查人员定期加以整理汇总的一种调查方法。
(三)访问调查方法的选择
五种访问法优缺点的比较
面谈法 电话法 邮寄法 留置法 日记法 调查范围 较窄 较窄 广 较广 较广 调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选 可控可选 影响回答的因素 能了解控制和判断 无法了解控制判断 难了解控制和判断 能了解控制和判断 能了解控制和判断 回收率 高 较高 较低 较高 较高 回答速度 可快可慢 最快 慢 较慢 慢 回答质量 较高 高 较低 较高 较高 平均费用 最高 低 较低 一般 一般 (四)访问过程与访问技巧
1、掌握访问技巧的重要性
2、访问技巧在访问过程中的运用
(1)访问开始阶段,做好准备工作,准备接近被调查者。采用开门见山或侧面接近的方式接近被调查者。
(2)访问主要阶段
●按照事先拟订的访问提纲逐个进行访问,防止偏离访问提纲,如采用问卷调查,则可以按照问卷所列的问题的先后顺序回答。
●在访问过程中,对需要引导和追问的问题,调查人员要做不要的引导的追问。
●在访问开始和过程中,如果涉及被调查者的隐私问题,应加强保密。
●在必要和时间允许的条件下,可先从被调查者的关心的话题开始,逐渐缩小访问范围,最后问及所要提问的问题。
●在访问过程中,调查人员应该始终保持公平、中立的立场。
(3)访问结束阶段
二、观察调查法
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具,深入调查现场,在被调查者未察觉的情况下,直接观察和记录被调查者行为,以收集市场信息的一种方法。观察调查法简称观察法。
(一)观察调查法的特点
观察法不直接向被调查者
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