第14章整合营销策略详解.pptVIP

沟通顾客价值：整合营销沟通战略 蔡 悦 一、促销组合 促销：是指企业将其产品及相关的有说服力的信息告知目标顾客，使其作出购买行为的市场营销活动。 （二）对整合营销传播的需求 整合营销传播指公司仔细地整合各种沟通渠道，传播关于组织及其品牌的清晰、一致和有说服力的信息。 三、沟通过程概述 （一）明确目标受众 目标受众： 公司产品的潜在购买者、现有使用者、决定者和影响者； 个人、群体、特定公众或普通公众。 目标受众极大影响下列决策： 说什么？如何说？何时说？何地说？向谁说？谁来说？ （二）明确沟通目标 （三）设计信息 信息内容 营销人员必须想出一种诉求或主题以产生期望反应。 理性诉求：是与受众的自身利益相关的。 感性诉求：旨在激起消极或积极的情绪，以刺激购买。 道德诉求：针对的是受众有关什么是“对”和“应该”的理解。 信息结构 直接给出结论，还是让受众自己判断？ 强而有力的论点是开始提出，还是最后？ 只提优势，还是优劣势均提？ 信息形式 标题、方案、插图、色彩；声音；身体语言。 （五）选择信息来源 在人员沟通和非人员沟通中，信息对目标受众的效果也受他们对沟通人员看法的影响。来源可靠的信息总是更具说服力。 名人：运动员、娱乐明星 专家：保健公司 名人个人形象与产品形象息息相关。 （六）收集反馈信息