户外广告的审美究.pdf

摘要 伴随着社会的变革与转型，户外广告在近30年来取得了蓬勃的 发展。看到这一点的同时，也必须看到在户外广告的发展进程中出现 了如传播效果下降、视觉污染抬头、盲目扩大户外载体覆盖幅度、重 量轻质的粗放型增长等诸多问题，既损坏了城市中的人居环境，也制 约了户外广告的发展。究其原因，除了广告业自身的问题之外，还包 括对人们日益高涨的环境审美要求的忽视。本文针对这一现象，从美 学角度对户外广告进行审视和研究，以便人们对户外广告的价值和未 来发展前景有正确的认识。 城市户外广告是本文的研究对象，它主要包括户外独立设置或借 助建(构)筑物、交通工具设置的广告以及作为信息传播媒介的商业 广告、公益广告等，不包括未设架构的张贴或手写广告。本文结合广 告学、美学、城市景观学、设计学、心理学、语言学等相关学科，力 图在实地考察和典型案例研究的基础上，从美学的高度阐释户外广告 的美学本质和户外广告的审美类型、审美风格和审美价值等方面内 容。 本文分四章展开，第一章从介绍户外广告的内涵和创意原则着 手，对户外广告的基本概念和“户外”的美学内涵进行闸释，从而指出 户外广告创意原则的理论来源，并通过阐述户外广告的创意原则，为 探讨户外广告的审美类型、审美风格提供理论基础。第二章和第三章 采用理论论证与案例分析相结合的方法，在美学基本理论指导下，并一 结合国内外一些经典案例的分析，探讨了户外广告的审美类型与审美 风格，它包括要素美和载体美两大基本类型以及绚丽、质朴、幽默、 理趣、荒诞、新奇、秀婉、崇高八大审美风格。最后一章则探讨了户 外广告的审美价值，特别是揭示了户外广告对公共审美空间的扩大， 道德价值的引导以及与城市景观融合等方面的价值。 关键字： 户外广告，审美类型，审美风格，审美价值 ABSTRACT With further the ofreformand process openingup，outdoor hasachieved inthe 30 advertising rapid developmentpast years．But alsohave inthe of meanwhile，there manyproblemsprocess readjustment， as such theeffectof decline，visualarise， advertising pollution thescaleof andSOon．Thisnot indiscriminatelyexpanding operations the alsorestrictedthe citys environment，but onlydamaged living ofoutdoor reason additionto development advertising．Theis，in theirown also the issues，but advertising ignoredpeople’Sliving environmentofthe aesthetic