第四章消费者行为分析讲解.pptVIP

* * 信息收集 收集信息的层次： 适度收集状态 积极收集状态 信息来源： 个人来源 商业来源 公共来源 经验来源 营销人员的任务：了解信息来源及其不同信息来源的影响程度，设计信息传播策略！ * * 消费者如何评价选择 全部的品牌 A BC D E F ………… 知晓的品牌 ABCD………… 考虑的品牌 A…………J 备选的品牌 ABC 购买的品牌 ？ 不知晓的品牌 Z…… 不考虑的品牌 K…… 不选的品牌 D…… * * 购买决策 在购买意图与购买决策之间，还要受到两种因素的影响： 对可供选择方案的评价 购买 意图 他人态度 未预期到的情况因素 购买决策 * * 决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策： 例如，会作出： 1、品牌决策（品牌A）； 2、卖主决策（经销商）； 3、数量决策（一台计算机）； 4、时间决策（周末）； 5、支付方式决策（信用卡）。 * * 消费者如何购后感受 消费者购买以后，往往通过使用或消费购买所得，检验自己的购买决策： 重新衡量购买是否正确； 确认满意程度； 作为今后购买的决策参考。 预测、衡量购后感受，有两种理论： “预期满意”理论； “认识差距”理论。 留住顾客的两个途径 设置高的转换壁垒---当顾客改变供应商时将要付出较高的资金成本、较高的找寻成本、老主顾折扣的丧失等，使他不太愿意更换供应商。 提供高的顾客满意度－－关系营销，即培植顾客的忠实感。 * * 二、消费者购买行为模式 6W＋1H Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买 Who 谁参与购买 When 何时购买 Where 何地购买 How 如何购买 * * Buying roles(购买行为的参与者） We can distinguish five roles that people might play in a buying decision: 倡议者(Initiator) 影响者(Influencer) 决定者(Decider) 购买者(Buyer) 使用者(User) * * 顾客的角色 利益/需求 A B C D E 倡 导 者 影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 事实上，一个优秀营销人员的重要标志就是他辨别购买行为的各类参与者，了解不同参与者对购买行为的影响，并采取相应的对策。 * * 三、刺激-反应模式 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 　决策过程 　文化 认识需求 　社会 收集信息 　个人 信息评估 　 心理 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 外界刺激与消费者反应模式 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 社会因素 参照群体 家庭 角色 与地位 个人因素 个性和自我概念 年龄和生命周期 职业 经济环境 生活方式 心理因素 激励 知觉 学习 信念和态度 四、消费者行为影响因素的四个层面 消费者 * * （一） 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化主要指一个国家、民族的传统文化，包括人们风俗习惯、伦理道德和价值观等。 　　这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 * * 社会阶层与营销管理的关系 不同社会阶层的人们在信念、态度、生活方式上差别很大。 1、他们的产品偏好和品牌偏好不同。 2、他们的媒体选择不同。 3、他们使用不同的语言。 （二）社会因素(Social factors) 相关群体：“从众心态” 家庭：如麦当劳的“儿童”战略 角色与地位：“定位” * * 1、相关群体（Reference Groups) 有成员资格并面对面地受到影响的群体 个人不具成员资格，但会受到间接影响的群体 首要群体(primary groups) 家庭 次要群体(second