市场营销实务：项目9促销策略.docVIP

杨凌职业技术学院课程教学实施设计（教案） 课程名称：市场营销实务 任课教师：张学琴 授课专业：经济管理、连锁经营管理专业 项目标题： 项目9 促销策略—信息的高效沟通 学时 8 内容名称 任务1 广告促销策划 学时 2 学习 目标 认知目标 能够陈述促销组合的方式，广告策划的步骤和内容 技能目标 能策划一则完整的促销广告； 素质目标 有良好的价值观，讲究职业道德，勇于创新的精神 教学内容 要点 1.促销的基本概念 2.促销组合的基本内容和适用性 3.广告的基本类型 4.广告策略 教学方法 讲授，问题引领，案例导入，分组活动 教学资源 教学PPT、团队活动记录本 教学 设计 一、任务分析 二、相关知识要点讲授 广告欣赏 三、实训任务 题目：为企业促销制定广告策划案 目的：能熟练陈述广告策划的基本内容和步骤。能够合理运用广告策略策划并实施营销活动。 要求：指导教师应给出广告策划的模拟技能实训情景，条件具备的指导教师应布置实际广告策划技能训练任务。 学习效果 评价 可操作性较强的广告策划文案 作业思考 形成一份广告策划文案 参考资料 1．《市场营销实务》精品课程网站（scyxw.net） 2．安东尼罗宾的《激发你的潜能》《唤醒心中的巨人》 3. 陈安之老师的《把自己激励成超人》 任务1 广告营销策划 一、任务分析 企业除了通过运用产品、价格和渠道策略为消费者提供物美价廉、适销对路的商品和快捷便利的服务以外，还需要通过有效的促销活动将各种信息和利益传递给目标客户，形成与目标客户以及公众的良性沟通。其中最主要的促销手段就是广告。任何一名营销工作者都应该充分认识广告对于营销的重要性，掌握一定的方法和技巧，能够策划和执行广告策略，这是营销人员的一项基本工作。本任务就是要通过开展相关教学活动，使学生掌握广告策划的步骤与内容以及广告营销策略，能够制作小型营销活动的广告策划文案。 二、知识研修 （一）认识促销组合 1．促销的含义 促销是指企业为了实现自身的营销目标，通过人员或非人员的方法将企业的产品（或服务）信息进行传播，帮助消费者认识商品（或服务），进而引起消费者的兴趣，并激发其购买欲望，促使其采取购买行为的一系列宣传说服活动。促销的实质是一种信息的沟通活动。 2．促销组合 （1）促销组合的概念 促销组合是指广告、营业推广、公共关系和人员推销等四种促销方式的有机结合与综合运用。 图9-1 促销组合示意图 （2）促销组合选择的影响因素 ①外部环境。 ②促销目标。 ③产品类型。 ④产品市场生命周期。 ⑤目标市场状况。 ⑥企业的实力。 ⑦消费者认知程度。 3．促销组合基本策略 促销组合基本策略有“推动”策略和“拉引”策略两种： （1）“推动”策略 推动策略是指企业以中间商为主要促销对象，通过人员推销，劝导中间商订货，逐级传送产品直至最终用户的一种促销策略。多用于生产资料和一些选择性强的耐用消费品，要求推销人员应具有一定的专业知识和实际销售经验，并且需要中间商的理解和配合。 （2）“拉引”策略 拉引策略是以最终用户为主促销对象，通过运用广告、营业推广和公共关系等非人员推销手段，向最终用户展开强大的促销攻势，促使最终用户向中间商购买产品，从而拉动中间商向企业订货。 （二）广告策划 1．广告的概念 按照美国市场营销协会定义委员会的定义，广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、劳务或某项行动的意见和想法等的介绍及推广。我们可以将广告理解为一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信任为预期回报的投资。 按照媒体性质分七种。 ①印刷媒体。如报纸、杂志、电话簿、画册、商品目录、说明书、挂历、明信片等。 ②流动媒体。如汽车、火车、飞机、轮船等交通工具。 ③电子媒体。如广播、电视、电影、幻灯片、霓虹灯、电子显示屏幕等。 ④邮寄媒体。如函件、报纸夹页、订货单、征订单等。 ⑤户外媒体。如路牌、招贴、海报、气球、彩虹门、空飘、电影院等 ⑥展示媒体。如商品陈列、橱窗、柜台、门面、模特儿等。 ⑦网络媒体。如旗帜广告按钮广告文字链接通栏广告画中画广告全屏收缩广告、流媒体广告、浮动标示广告 3．广告方案策划 （1）确定广告目标 （2）策划广告信息 广告信息就是要确定广告要说什么以及如何说。广告信息主要是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。我们可以通过与消费者、经销商、专家以及竞争者的沟通，形成各种广告思想，其中消费者是好主意的最主要来源。 ①确定广告信息的制定标准 有效的广告信息诉求必须符合下列标准： 期望性：必须表达一些人们所期待的或令人感兴趣的信息。 独特性：必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或独特之处。 可信性：必须是可信的或