第九章公共关系方案的实施及效果评估资料.pptVIP

第九章 公共关系方案的实施及效果评估 第一节 公共关系策划方案的实施 组织活动的实施，主要是利用各种传播渠道，把有关的信息传达给对象公众，力图影响他们的态度和行为，创造有利于组织生存与发展的环境。 因此，要想获得计划实施的最佳效果，就必须保证获得信息传播的最佳效果；而要想获得信息传播的最佳效果，就必须努力制作高质量的公共关系信息，并选用最合适的传播渠道将信息传播出去。 一、公共关系的传播渠道 公共关系的传播渠道有两种， 一是人际传播渠道：人际传播是两个或两个以上的个人之间交流、传递、分享信息的关系。其具体方式有很多，归纳起来分为两类。一是面对面的传播方式，像谈话、座谈会、新闻发布会、联谊会等；二是非面对面的传播方式，如书信往来、电话联系。 二是大众传播渠道：大众传播是指职业传播者，通过印刷媒介或电子媒介，利用语言、文字、图像等视听符号，向公众提供信息的过程。最常见的大众传播媒介有报纸、杂志、广播、电视等。 人际传播和大众传播各有优点：人际传播有利于传播者和受传播者及时交流信息，缩短情感距离，但信息传播面小。 而大众传播则以传播面大，影响范围广，不受时间限制等见长。 公关人员必须在深入、全面了解各种传播渠道特点的基础上，根据公共关系目标、对象、内容、经费等具体情况，选择适当传播方式。 当组织处于创建时期，要提高组织知名度，可采用大众传播媒介；当组织处于发展时期，要加强与政府与社会名流沟通时，则可采用招待会、宴会等形式；当组织处于危机时，要缓解组织与公众的紧张关系，则可以采用对话、座谈等形式。情况特殊时，还可以将两种传播方式结合起来，取长补短，这样会产生更好的效果。 二、常用的公共关系传播媒介 (1)视听媒介。公关人员通过拍摄电视新闻或制作录音带、录像带，向广大公众介绍本组织的新人、新事、新产品。 (2)报刊、期刊等公开发行的印刷品。通过公关人员自己投稿或记者亲临参观、采访、发新闻稿的形式，宣传组织。 (3)宣传印刷品。公关人员把组织一切值得宣传的信息，以小册子、挂历、明信片传张贴画等形式散发出去。 (4)赞助活动。通过捐款赈灾或赞助社会公益事业，提高组织的知名度和美誉度。 (5)公关广告。  (6)公益宣传品。组织自己出资为社会制作一些公益用品，如路牌、路灯、灯箱、垃圾箱、建筑物上的大时钟，然后在这些用品的右下方写上“X X公司制作”，这能为组织树立良好的形象。 (7)邮寄书信、函件和印刷品。能增进目标公众对组织的了解。 (8)演讲。 (9)企业风格和标志。确定企业独有的着装特色，构思巧妙的企业形象口号，设计新颖别致的企业形象标志，这些既有利于形成本企业员工团结向上的共同心理，也有利于引起外界的注意。 三、实施计划的基本要求 1．坚持计划所规定的公共关系目标及实现目标的要求? 在实施计划的过程中，一般不能随便改变或放弃目标，也不能轻易变动实现目标的基本步骤，而应当将目光牢牢盯住目标，一切活动以实现目标为准则。同时要严格控制工作进度，保证整个实施能按计划规定的基本步骤进行。 如果在实施过程中，遇到没有料到的问题或障碍就立即改变目标，或改变实现目标的基本步骤，那迟早会被复杂易变的客观形势弄得无所适从，被新冒出的问题和障碍扰乱阵脚，使工作陷入迷途，陷入“头痛医头，脚痛医脚”的被动应付局面。 2．建立环境监测系统，及时修正计划的具体内容 坚持计划所规定的目标及实现目标的基本步骤，并不等于死抱住计划不放，无视客观环境变化，一切按计划行事。在计划实施过程中，要经常对客观环境进行监测，及时了解消费者信息、产品信息以及销售信息的变化情况，严格检查监督计划的实施。 如果发现在活动项目安排、人力、经费、时间的预算上存在不利于计划目标实现的问题，则要及时予以修正和调节，使计划实施向着实现公共关系目标的方向发展。 3．认真拟定具体活动的实施方案? 公关计划实施的负责人应根据公关目标和客观环境的要求，对活动时间的安排、地点的选择、对象的确定、程序的控制、内容的构思、方式的采用以及人员的分工、费用的开支等进行认真研究，拟制可靠有效的实施方案。 这里重点谈谈选择时机对计划实施成败的影响，不能正确选择时机，常会造成沟通的障碍。 比如，一家钢铁公司因煤炭涨价引起成本提高，不得不召开新闻发布会宣布每吨钢材提价4美元。这本是合情合理、客户也能接受的，但48小时后，这家公司又发布了年度报告，大肆鼓吹该公司当年获得了创记录的利润。当这两条消息几乎是同时发布后，公众对之表示不满，认为公司的利润既然已创记录，为什么还要抬高价格呢?这一做法严重地损害了该公司的信誉和形象。造成这一结果的直接原因，就是该公司不会选择时机。 相反，对时机进行精心选择与安排，整个方案会借助于时机而收到良好效果。 比如