三调整的价格策略.pptVIP

经理管理课堂 经理管理 张霸瀚Zhang ba han@126 com 三、调整的价格策略 价格，是决定产品和劳务销路的重要因素之一。一种产品的价格是否适当，往往直接影响这种产品在市场中的竞争地位。从卖者的角度讲，谁定的价格合理，谁就赢得顾客。所以价格是市场竞争的一个手段。对用户或消费者来说，最具有魅力的是价格。买者对商品的一般心理要求是价廉物美、经济实惠。 对消费品是这样，对生产资料也不例外。现在企业普遍讲究经济责任制，注意经济效果。它们在购买设备、原材料时也都考虑价格是否合适。价格的提高会抑制消费者的购买欲望，而价格的降低则可以诱起消费者的购买欲望。 1．随行就市定价策略 这是最常见的定价法之一，也就是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准，根据市场情况而变动产品价格。 在竞争十分激烈的市场上，随行就市较少风险。在只有少数几个大型制造商控制的市场，顾客对行情很清楚，企业彼此也十分了解，如果价格稍有出入，顾客就会拥向价廉的企业。 2．分级定价策略 这也是常用于零售商的定价法。零售出售某一类商品，往往有很多牌号规格和花色，它不是每一种商品订一个价格，而是把商品归为几档，每一档订一个价格。例如，一家皮鞋店出售多种式样的皮鞋，把鞋分作五组，分别标价为24．95美元、19．95美元、14．95美元、9．95美元和5．95美元。 服装业对某一类服装也常分成几档标价。这样标价，可以使消费者感到，这是高低档次的差别。 在决定分组分档时，级数不宜过多，也不宜过少；档次的价格差别，也不宜过大或过小。如果档次价格相差太小，买主将不能理解这一档为什么比那一档高；如果每档价格相差太远，一部分期望购买中间价格的顾客必将另寻他店。 3．声望定价策略 一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，这家商店出售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个品牌的商品成为名牌，消费者对它产生好感，售价也可以较高。这就是声望定价。声望定价特别适用于质量不易鉴别的商品。如：两家商店出售同样的女式皮大衣，一家商店声望高，虽然价格稍高，顾客也愿意购买，因为他们认为高级店、高价货代表质量好。 4．优质优价策略 一般称高价策略。这种策略适用于有独特功能、市场需求性小的产品。由于短期内需求不会大增，不足以引起竞争，因此即使降价也无更多需求。这种策略在独占市场、商业信誉极高时，对高消费阶层是一种可利用的炫耀价格。 价格的制定以商品本身的价值为基础，优质优价也是反映了价值规律的客观要求。日常生活中，人们的消费需求和消费水平都是不同的。实行优质优价，就能调剂市场供求，可以照顾各种类型的消费需求。产品质量好，经久耐用，价格稍高，仍然会畅销。 从国外看，西德拜尔药厂生产的阿斯匹林，在世界各地行销几十年，尽管价格高，但由于药效好，仍受患者欢迎。从国内看，华生牌电扇、水仙牌洗衣机、培罗蒙西装等由于质量好，在用户中享有一定声誉，价格虽比同类产品要高，但仍然是市场上的紧俏商品。 实行优质优价，还有一个确定质量和价格最佳值的问题。在产品生产及定价过程中，要通过市场调查和预测，运用价值工程理论的方法，分析用户的质量要求，找出产品质量、成本、价格、利润的最佳点。确定合适的质量标准，制定市场能接受的适宜价格，力争以最低的成本满足用户的质量要求，使企业获得较多的经济效益。 实行优质优价，关键是产品保持优质，真正使质价相符。俗话说：“物以稀为贵”。但物稀还须质量好，如果粗制滥造，寿命不长，人们宁愿不买。相反，有些产品虽然到处都有，但质量上乘，人们仍然会争相购买。因此，物之贵不仅在“稀”，还须“优”。如果倚名牌，卖高价，而不继续注重内在质量的提高，或者质量稍有提高，就明显提价，其结果必然会变短线为长线，或使用户望高价而却步，丧失市场。 5．针对消费心理定价策略 从商品心理学的角度来讲，价格是以消费者在心理上可否接受为出发点的。价格水平的高低，取决于买卖双方一系列复杂的心理过程，具有极大的可变性和灵活性。影响企业价格决策的心理因素有以下几个方面： (1)好强心理。这种心理比较常见。有这种心理的消费者，不仅追求商品的使用价值，而且更追求精神方面的某种满足。比如顾客要送礼品，往往要花10美元以上而不愿花9．9美元，虽差不了多少钱，但好像礼品就差了一个档次，不足10美元的就没有10美元多的光彩。 所以，对于礼品、工艺品、高档商品就要十分注意到消费者的这种心理。对这种心理因素，往往取整数计价法或适当提高商品价格档次的方法。 (2)实惠心理。这是市场上最常见的一种消费心理。人们一般都希望少花钱而买到比较理想又适用的商品，这也是微观经济投资决策的起码原则。常见的低档日用品、易耗品、一次性消费品要考虑这种心理。对于这类商品，一般采取尾数计价法和“薄利多销”的办法。比如美国纽约有一家0．