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公共关系学（下） 公共关系传播模式与媒介 公共关系传播 社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。 传播的相关理论 把关人理论：库尔特.卢因（德.1947）：传播的门区 两级传播模式：拉扎斯菲尔特（美.1940）：媒介—意见领袖—大众 受众选择“三S”论：选择性注意、选择性理解、选择性记忆 。 议题设置论：麦库姆斯（美.1972）：反复报道的事情会成为从众的话题中心。 公关传播类型 人际传播：个体与个体之间的交流，是公共关系运作中最基础、最广泛、最常见的传播方式。 组织传播：组织和其成员以及其所处环境之间的传播。 大众传播：职业传播者使用大众媒介将大量信息传递给社会公众的过程。 公共关系的大众传播 利用大众传播媒体，将信息大量系统地传递给组织公众的活动。 速度快，影响面大，形式多样。 公共关系的传播媒介 印刷媒介：报纸与杂志 电子媒介：广播与电视 网络媒介 纸质媒介与公关 电子媒介与公关 新媒体与公关 媒介选择与媒介的组合 媒体选择的原则： 根据目标受众的特点；根据媒体的特性及影响力；根据信息的特点；根据竞争对手的媒介运用情况；根据讲求经济效益的原则。 媒体组合的策略： 各种媒体间的组合；媒体内部的组合；媒体中信息内容的组合。 公共关系大众传播的主要方式 公关新闻 公关广告 公关新闻 公关新闻：指对有利于一个组织建立、维持、发展和完美其组织形象的新近发生的事实的报道。 新闻发布、制造新闻。 新闻发布的内容选择 新产品、新成就、新荣誉； 改革的新收益； 服务社会的新举措； 宣布重大活动； 重大事件； 新贡献和突出个人。等等 制造新闻 在真实、不损害公众和社会利益的前提下，公关人员通过有计划地策划举行具有新闻价值的事件，以吸引新闻界的注意与兴趣，通过其报道达到公关传播目的的活动方式。 老板喝涂料 2000年10月8日，《北京晚报》上打出一则通栏广告：10月10日上午， 在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的装饰材料开发公司——富亚。 10月10日上午9时，北京建筑展览馆门前已经挂起了“真猫真狗喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅。富亚公司还特地请来了崇文区公证处公证员。一猫三狗已准备就绪。 适逢北京市“宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来“抢新闻”的媒体记者，几位激奋的动物保护协会成员发誓要阻挠此事。 富亚公司总经理蒋和平向围观者宣传：1998年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：“实际无毒级。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟“耳听为虚，眼见为实”嘛。 蒋的解释并不能打退动物保护协会、中国环境科学学会动物救助分会的吴会长在现场慷慨陈词：“就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业的北京老大妈向观众呼吁“不要残害动物”。 时间已经是9时30分了，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，他亲自喝。 话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，举在眼前顿了顿。 此后，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告，经理竟喝涂料》。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料”的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体《北京日报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《北京青年报》、北京电视台竞相报道。不同之处只是在于：你正话反说，我就反话正说。最后有人做了一下统计，全国竟然有200多家媒体报道或转载了这则消息。 上海蓓英百货服装店，是一家特约经销牛仔裤的个体集体联营商店。前几年，在服装业日趋萧条的情况下，店主想出了颇具公关意识的一招：定做了一条近2米长，腰围1．3米宽的特大牛仔裤悬挂在店堂，上面别着一张纸条，纸上写着“合适者赠送留念”，以此招揽顾客。这一别出心裁的做法，引来了不少高个子和大块头，他们苦于无处购买合适的牛仔裤而到此处碰碰运气，然而．这条牛仔裤实在太肥大了，他们只能望“裤”兴叹，但小店的名气却由此而大振：这种奇妙宣传逐渐引起了新闻媒介的注意。《上海经济透视》、《新民晚报》、《解放日报》等纷纷对此作了报道，使这家原本淹没在个体市场的小店，竟一下变得家喻户晓，尽人皆知了。人们普遍关心的是：“牛仔裤被穿走了吗?”没有！店主继续寻觅“合适者”。不久，第一个幸运者出现了，上海浦东陆行镇腰围1．30米的退休工人陆阿照穿走了第一条超大型牛仔裤，人们的情绪陡然高涨了，《解放日报》以《腰围1．3 米的牛仔裤被穿走了》为题报道了这一新闻。 蓓英百货服装店又一次名声大振。 在此期间，国家女篮的郑海霞曾到