第一章国际市场营销概论资料.pptVIP

具体比较 项目 国际贸易 国际营销 主体 国家 企业 目的 比较利益 利润 产品跨国 一定有 不一定 信息来源 国际收支表 公司营销记录 买卖行为 有 有 仓储运输 有 有 具体比较 促销 没有 有 渠道管理 一般没有 有 产品开发 一般没有 有 定价 有 有 市场调查 一般没有 有 项目 国际贸易 国际营销 第三节 国际市场营销的动因 一、国际营销的市场动因 二、国际营销的竞争动因 三、国际营销的资源动因 四、国际营销的利润动因 一、国际营销的市场动因 1.进入国外市场 2.拓展国际市场 3.市场多元化 二、国际营销的竞争动因 1.避开竞争锋芒 2.追逐竞争对手 3.锻炼竞争能力 4.发挥竞争优势 寡占反应 寡占反应论——防御性投资动因 寡占反应是指在由少数几家大企业构成的行业中，由于每一企业的任何行动都会影响到其他几家企业，因此任何一个大企业都对其他几家企业的行动很敏感，并针对某一企业率先采取的行动而随后纷纷采取类似的行动。 寡占反应现象的成因主要在于寡占行业中的企业尽量避免不确定性和减少风险的动机。 三、国际营销的资源动因 1.开发自然资源 2.利用劳动力资源 3.获取技术资源 4.赢得信息资源 四、国际营销的利润动因 1.通过规模效应，获得更大利润 2.利用资源优势，获得更大利润 3.利用政策优惠，获得更大利润 第五节 跨国营销经营哲学的演变 市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 一、以企业为中心的观念 1.生产观念 产生背景：产品短缺 企业中心任务：提高生产效率 观念内容：顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品，企业主要集中精力提高生产效率，扩大分销范围，增加产量，降低成本。 生产一辆车从十几小时降为几个小时； 价格从几千美元降到500美元； “T”型车永远是黑色的。 案例：美国福特公司的“T”型车 对生产观念的评价 生产观念本身并没有过错； 没有考虑消费者需求。 适合于供不应求阶段； 产生背景 产品丰富起来、顾客有一些挑选余地 企业中心任务 提高产品质量，追求高等级标准 观念内容 企业致力于高标准质量、多功能的产品。 2.产品观念 对产品观念的评价 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 只看到产品，没有看到需求 月饼包装浪费现象 产生基础 消费者的购买惰性或抗衡心理 企业中心任务 积极销售和大力促销 观念内容 企业必须通过促销的外部刺激和引导，促使消费者购买本企业的产品 3.销售（推销）观念 对销售观念的评价 销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 调研结果 2005年，某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有关营销目的的调查，其中一项提问是： “保险市场营销的做法是： （A）为产品寻找用户； （B）为用户寻找产品”。 调查结果发现80％以上的答卷回答是A。 二、以消费者为中心的观念 1.市场营销观念 以消费者需求为中心 四个支柱： 目标市场 整体营销 顾客满意 盈利回报 日本专门为美国设计的汽车 国际市场营销 International Marketing 营销心语 如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂， 更应该去搞营销！ 营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花…… 营销心语 　　　全球营销不再是可有可无，而是必经之路！全球市场已趋于一体，世界不再有世外桃园！ 　　　无论是顶级公司，还是中小企业，都将与世界名牌共舞！ 　　　　　　　　　　　　　 第一章 国际市场营销导论 主要内容： 第一节 市场与市场营销 第二节 企业走向国际市场一般动因 第三节 国际贸易与国际营销比较 第四节 跨国营销经营哲学的演变 第一节 市场与市场营销 一、市场的概念 1.市场是商品交换的场所； 2.市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满足这些的潜在顾客所组成； 3.市场是指进行商品交换所反映的各种经济关系和经济活动现象的总和。 　　 4.市场的三要素 购买力 Money 需求 N Need 购买者 Customer 购买力 I I0 Q 5.几组相关概念 （1）潜在市场与有效市场 潜在市场： 有兴趣 有效市场： 有兴趣、有收入和通路 5.几组相关概念 （2）买方市场与卖方市场 买方