第章广告策划概述资料.ppt

什么是策划？ 一、对策划的不同理解 1、策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。 2、策划就是各种意见、想法的汇总。 3、策划就是有效地组织各种策略方法来实现战略的一种系统工程。 一、对策划的不同理解 4、策划即是策略规划，是关于整体性和未来的策略规划，它包括从构思、分解、归纳、判断，一直到拟定策略、方案实施、事后追踪与评估过程。简言之，它是组织实(施)现其目标的一套程序。 5、策划，与其说是一种设计，一种安排，一种选择，或是一种决定，不如说是一张改变现状的规划蓝图。 6、策划，就是通过精心安排的宣传和其他手段，对事件的发生、发展进行操纵。 1、策划内容： 一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和战术策划两大内容。 战略策划是统筹天地人等综合资源环境，以确定长远的目标和方针，使自己在总体上永远立于不败之地，并且还能创造发展的态势，保持——种良性循环。 2、策划过程： 一个完整的策划，基本上包涵了预测和决策两大步骤。作为预测，它要对组织未来发展的前景和趋势进行科学的分析和准确评估；作为决策，它要在预测的基础上，对组织的应对方针和行动措施进行大胆的抉择。 3、策划性质： 首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动的过程，其次，策划是一项综合性思维工程。 4、策划范围： 策划普遍存在于人类行为之中。无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。 1、严密的系统性 广告策划从市场调研，根据市场环境，竞争对手、目标消费群体以及广告主自身的特点确定具体的广告目标，然后根据针对性制定广告策略，指导与规范包括电视广告、平面广告、广播广告、互联网广告、户外广告、POP等各种广告形式是创意、设计与制作，指导每一阶段的广告传播的时间、活动、方式，并对达到的效果进行预测。 2、明确的方向性 广告策划的核心是要解决在一定时间内甚至是一个相当长的时间内，广告说什么的问题，即广告传播主题、核心概念、诉求主张，也就是确定广告传播的中心思想。对整个传播活动作出具体明确的指导性、纲领性与方向性的要去。 3、鲜明的创造性 广告策划需要科学地研究、分析、归纳和推理，但它绝对不是一个单纯的逻辑推导与计算的过程，而是需要创造性的思维。真正优秀的广告策划是富有开创性好和跳跃性的，有时候甚至是颠覆性的。 4、学科的综合性 广告策划需要综合运用广告学、经济学、管理学、社会学、心理学、传播学、美学、文学、艺术、新闻学、市场营销学、市场调查、统计等多学科的研究成果和方法。所以从事广告策划的人员应该有广泛的知识面，避免过于偏科，同时还要培养自己的综合性思考能力、深邃的洞察力与丰富的形象力。 1. 目标性原则 目的性是指进行广告策划时，应首先明确广告活动应达到什么样的目的 （直接促销；是为了扩大影响，提高知名度；创造名牌企业形象，追求社会效益；还是为了配合营销策略，解决营销中的某一具体问题，追求经济效益。） 2. 整体性原则 广告策划是对整个广告活动的运筹规划，因此具有系统性特点。本身服从于整个营销系统,又包含了多个环节多项内容,第一项既是涉及多重因素的独立构成,同时又彼此之间环环相扣。从横的方面看，这种系统性表现在要对策划对象的各个方面各个环节进行权衡,形成一个完事可操作的。通过权衡，可以客观地估计自己所处的环境。 3. 调适性原则 广告策划的变异性，主要是指广告战术策划的变异性，虽然说广告战略策划必须具有相对的稳定性，才能保证在策划期限内广告活动方向的正确性和目标的明确性，但是广告战术则必须具有非常强烈的适应性，具有一定的弹性和灵活性。 4. 有效性原则 直接功利性,通过付费手段对目标效果的追求,因此要求任何广告活动都必须有效.产出一般效果，达到或超出预期效果。这一原则是广告策划的价值所在。在确定广告目标时就应该明确广告效果测定的量化指标。 5. 操作性原则 广告策划不但要为广告运动（活动）提供策略的指导。而且要为它们提供具体的行动计划，使广告运动（活动）能够在策略的指导下顺利进行。广告的实施是广告策划的直接目的，因此广告策划就应该具有充分的可操作性，包括在实际的市场环境中有可操作的条件，在具体的实施上有可操作的方法。 6. 创造性原则 创造性作为对广告作品的基本要求，已经受到了充分的重视。但是广告的创造性并不仅仅是靠广告创作人员的灵感产生的，没有具有创造性的广告策略，广告作品的创造性就失去了基础，甚至有可能因为没有根据的随意创造而影响广告策略的贯彻执行。 7. 连续性原则 广告主的营销活动是一个连续的过程，在这个过程中，任何活动都必须具有密切的联系，广告作为促销组合的一种手段，也不能例外。 8. 超前性原则 任何广告策划都是着眼于未来的