《七度空间蘑菇贴策略单分析》市场分析资料.ppt

* * 一、新品开发背景 1、市场环境分析 2、目标消费群分析 二、美梦DIY，睡姿由我定 1、单品扫描新品上市优势 2、单品扫描 3、包装区分及陈列原则 三、新品上市提升计划 1、上市支持 2、线上产品曝光 目 录 新品开发背景分析 虽然七度空间在目前市场上占据着一定的优势地位，但是近年来优势地位不断地受到竞争对手的挑战，以苏菲、护舒宝为首的国内外企业通过增设少女产品线和对终端资源的抢占，对我司品牌造成了非常大的威胁，而七度空间产品线相对较为简单，特白是夜用产品市场表现较为薄弱。 苏菲在前两年，所有的广告、推广都侧重超熟睡系列，尤其是在推出410产品之后，牢牢抢占了卫生巾的夜用市场。 苏菲 护舒宝于2012年开发了一款夜用产品---甜睡系列，长度达400mm。 护舒宝 七度空间品牌成立至今已有近10年的时间，期间一直保持着25%以上的复合增长率，高于行业的3倍多，但随着市场竞争环境的日益激烈，增长速度放缓，为更好的提升七度空间品牌市场竞争力，我们必须丰富我们的产品线。 在本司开展品牌满意度调研发现： 七度空间品牌满意度在调研样本中排名第一，相对苏菲和ABC具有绝对的优势。 七度空间在品牌、产品和包装上有明显的优势,特别是卡通插画风格的包装满意度远远高于其他所有品牌。 但是…… 产品性能评价指标： 七度空间满意度胜在舒适度好、轻薄透气。但在尺寸长度、产品柔软度等方面需要提升。 产品满意度指标上： 七度空间产品厚薄度适中，主要指少女系列，但在防漏的性能上还有待提升。 “漏”是什么？ 对消费者来说，“漏”既有事实层面的意义，也会带来心理层面的不安全感。 事实层面 心理层面 后漏、侧漏、前漏： 在月经期间的白天或晚上，量多或量少的时候，由于产品或消费者自身原因产生的。 对消费者来说，与“漏”相关的是不安全感，是让人不舒服的： 尴尬的：尤其在白天被别人看到 麻烦的：需要洗内裤、床单 担心的：卫生用品不完全满足需求，自身月经量不稳定等因素让消费者处在担心漏的情绪中 消费者对于防漏有很强的需求，“漏”是需要尽力避免的 易漏原因及总体期望 消费者在月经量多量少两种情况都有防漏需求，都要求长度更长、面积更大，区别在于对厚度的要求不同： 需要有一定的厚度保证吸收量 同时需要更长的、面积更大的以更好的解决后漏、侧漏问题 吸收要求下降，因此厚度要求下降 主要以更长、面积更大解决防漏问题 容易发生漏的情况 对产品或使用方式的期望 量多的时候容易漏： 白天： 不能及时更换，比如上课拖堂，外出游玩 身体走动或运动幅度大，卫生巾移位 午睡睡觉姿势变动或侧身睡 夜晚：夜晚比白天更容易漏 不更换或只更换一次 睡觉姿势变动或只一边睡觉 量少的时候担心漏： 在量少或接近没有时，月经量有可能会忽然变多 身体走动或运动幅度大，卫生巾移位 * 晚上睡觉 虽有姨妈巾护体 却依旧担心弄脏裤子或床单 后漏、侧漏却让我们伤透了脑筋 怎么办？怎么办？ * 一片夜用省事：夜用卫生巾虽然“糊热”，但拼接麻烦，且不能完全解决漏的问题（尤其在晚上）： 白天，学生，尤其是初中学生不希望花太长时间更换卫生巾，以免别人知道自己来例假 晚上，睡着了感受不到糊热感 晚上，部分消费者会起来更换 一片夜用够用： 在白天，夜用可以满足白天量大时或不方便更换时的防漏需求，包括吸收需求 在晚上，对量少的消费者或在量少的时候，一片夜用不会后漏、侧漏 不知道有拼接：知道会有兴趣尝试。 防漏对策：拼接使用 使用一片夜用和拼接是目前消费者的主要防漏措施。 消费者往往以防漏为第一需求，舒适感/方便性为第二需求，会为了防漏忍受不舒服感,不方便性： 认为拼接和一片夜用防漏效果相似，部分消费者基于一片夜用的方便性忍受“糊热”感。 消费者出于更好的防漏效果与舒适感选择拼接：增加长度（往往是后漏）、调整宽度（往往是侧漏），在保证吸收的情况下降低厚度。 选择一片夜用的原因 选择拼接方式的原因 加长夜用长度满足需要，但宽度不够或因睡姿变动攒动，容易侧漏 普通夜用或日用太短，晚上使用需要拼接增加长度； 也容易因睡姿变动，发生侧漏 夜用，尤其是加长夜用，往往不能与皮肤贴合，容易漏，拼接比一片夜用更贴合。 夜用的扇尾粘的不贴合，边可能会卷起； 拼接能更好的防漏（后漏、侧漏） 使用一片夜用卫生巾，厚，有“糊热”感，尤其在量少时、白天时 拼接方式比夜用卫生巾更舒服 没有加长夜用或普通夜用时，使用两片卫生巾临时凑和，初中生居多 没有加长时的临时使用 消费者对于拼接性产品调研语录： 我就是觉得可爱，特别，真的是防侧漏的法宝。（大三女生） 如果他价格不贵的话，就比你买一片特长夜用划