个性品牌塑造要点.ppt

个性品牌塑造 个性的定义 个性(Personality)是一个具有多种含义的概念。是指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心理特征的总和。 个性结构是个多层次、多侧面的、有复杂的心理特征的独特结合而构成的整体。这些层次包括: 1.完成某些活动的潜在可能性的特征，即能力； 2.心理活动的动力特征，即气质； 3.完成活动任务的态度和行为方式方面的特征，即性格； 4.活动倾向方面的特征，如动机、兴趣、理想、信念等。 个性品牌的定义 个性品牌的定义 将个性概念运用到品牌上，就产生了所谓的个性品牌。 营销大师 奥格威(David Aaker, 1991)曾经把个性品牌正式定义为“与一个品牌相关的所有个性特征”。 例如，百事可乐的品牌个性被描述为“年轻的、活泼的、刺激的、并且喜爱体育运动和音乐的”; 而惠普则被描述为“有教养的、有影响力的、称职的”;柯达的品牌个性是“纯朴的、顾家的、诚恳的”。 个性化战略打造国际品牌 从品牌个性的概念以及企业为品牌建立品牌个性的层面来看，品牌个性理论上应该具有以下特点: 第一，必须反映品牌与品牌之间的个性差异化; 第二，品牌个性必须能让消费者感觉或感知; 第三，品牌个性具有一定的情感利益或象征性意义。 因此，品牌个性中的“个性”与心理学中的“个性”概念相比，它更类似于心理学个性中的“性格”范畴。性格是属于个性中最表象，最能为人们所感知的部分，同时也是最具有核心意义的个性心理特征，它最能表现一个人的个性差异，我们平时所讲的“个性”，主要是指人的性格一样，有血有肉，而且更重要的是它也是可以被人们所感知，是构成品牌与品牌之间差异的原因。因此，在西方一些文献中，也把“品牌个性”C Brand Personality)直接用“品牌性格” ( Brand Character)这个术语来替代。 品牌个性塑造---制造出“传播概念”或“行销主题”并被消费者所接受，从而形成一种概念——“流行”。 品牌个性塑造的方式 产品及服务特征 品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。 品牌个性如果是创新，那么其产品和服务就必需真正具有创新性。 包装及视觉风格 （包装——无声的推销员） 广告风格 形成自己的广告风格，并遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰 在国际市场上，产品来自哪一个国家，也就是产品的“国籍”影响消费者产品选择。 一个积极、正面的原产地形象是其产品畅销无阻的通行证;面对一个名声不好的原产地形象，即使企业使出浑身解数也难以在短期内改变其负面形象。在过去30多年，产品原产地在购买者产品认知与产品评价上的效应成为国际商务、国际营销和消费者行为研究最广泛的主题之一。 重新定位为男子汉香烟 包装采用当时首创的平开盒盖技术 并以象征力量的红色作为外盒的主要颜色 最初广告——西部牛仔男子汉形象：目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一只冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的西部大草原。 广告主题基本的设计一直未曾改变过，只是在不同的国家，广告画面被强调的元素有些不一样。 只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就可能扎根于全球的目标受众，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。 积极赞助各项国际体育活动，尤以国际一级方程式车赛最有声望。在大众心目中，一级方程式赛车被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动，车手的形象正符合万宝路要塑造的“男人形象”；赛车所体现的精神真实万宝路牛仔具有的精神。 * * “个性”是与消费者沟通的最高层面一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。 个性 形象 标识 健康、优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志、图形、字体、色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造和强化。 价格 高价位 低价位 永不打折 经常改变价格 高档的 富有的 略带世故的 朴实的 节约的 略带落伍的 轻浮的 难以捉摸的 专一的 真实的 有些强硬的 价格特征 “There’s nothing between Calvin and me” Calvin Klein 性感风格 品牌代言人 如果形象代言人不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释 选择形象代言人时，有必要了解代言人和品牌个性之间的关联性 品牌历史 品牌诞生的时间也会影响品牌的