第六章市场细分与目标市场资料.ppt

第六章 市场细分与目标市场 本章教学目的和要求 通过本章的学习，了解市场细分的含义和作用，掌握市场细分的依据，应用市场细分原理有效选择目标市场，并要求掌握市场定位的方法。 市场细分分析 脉动产品分析 目标市场策略的选择 脉动主要竞争对手分析 脉动产品的优劣势分析 一、市场细分的含义及特点 含义：在市场调研基础上，根据消费者需求特点和购买行为的差异性把整体市场分成若干个子市场。 特点：异质市场才能细分；细分的实质是对消费者进行细分，而不是细分产品；求大同存小异的细分原则。 为什么要做市场细分？ 内在原因：企业资源的有限性 外在原因：顾客需求的差异性 二、市场细分的客观基础 1、消费需求的“异质性”理论是市场细分化的基础和依据。 同质市场：消费者对商品的要求和对营销策略的反应具有一定的一致性的商品市场。 异质市场：消费者对同类商品的质量、款式、价格等特性要求各不相同的商品市场。 2、企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的外在强制条件。 现代企业规模再大，都不可能占有人力、财力、物力、信息等一切资源，不可能向市场提供所有的产品，满足市场所有的购买或消费需求。 任何一个企业由于资源限制和其他约束，都不可能在市场营销全过程中占有绝对优势。 三、市场细分的意义 （1）有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率； （2）有利于小企业开拓市场，在大企业夹缝中生存 （3）有利于企业确立目标市场，制定有效的市场营销组合策略； （4）有利于企业合理配置和运用资源； （5）较易取得反馈信息，便于调整营销策略。 1、地理因素： 按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量来细分，如城市农村、地形气候、交通运输、人口密度、自然环境。 地理细分的主要理论依据：处在不同地理位置的消费者对企业的产品各有不同的需要和偏好,对企业所采取的市场营销战略也各有不同的反应。 此做法被广泛采用的原因 明确具体； 易收集第二手资料； 地理环境不同→生活方式不同→消费心理和行为不同； 民族按地理分布的特点→不同民族信仰不同→价值观、道德观、审美观不同→消费心理和行为不同。 地区 太平洋岸、高山区、西北区、东北区、 西南区、东南区 地区 亚洲、非洲、欧洲 城市 大城市、中城市、小城市 大城市 北京、上海、广州、天津 人口密度 都市、郊区、乡村 气候 北方的、南方的 2、人文因素： 按照人口变量（年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模等）来细分。 人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量，这主要是人口变量比其他变量更容易测量。 例： 服装、化妆品、理发行业一直以性别细分市场； 汽车、旅游行业长期一直按照收入来细分市场 年龄 6岁以下、6-11、12-19、20-34、、、 家庭规模 1-2人、3-4人、5人以上 收入 1000元以下、1001-3000元、3001- 5000元、5001-10000元、、、 职业 技术人员、管理人员、官员、操作者 教育 小学、中学、大学、研究生、博士 宗教 天主教、基督教、伊斯兰教、印度教、 种族 白人、黑人、亚洲人 3、心理因素： 按照消费者的生活方式、个性、 社会阶层、购买动机等来细分 生活方式 简朴型、追求时髦型、嬉皮型 奉公守法（传统、现代） 个性 被动、爱交际（开放、从属） 社会阶层 七大阶层（攀比、从众） 4、购买行为因素： 按照消费者购买或使用某种产品所追求的利益、使用者情况、使用率、品牌的忠诚度等来细分。 例： 高露洁—没有蛀齿 佳洁士—洁白牙齿 —清新口气 冷酸灵—降低牙齿灵敏度