第六章目标市场的选择资料.ppt

第六章 目标市场的选择 通过本章学习能够： 1、掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分； 2、领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义； 3、明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 一、目标市场营销战略的含义 目标市场营销战略是指：企业通过市场细分选择一个或几个人细分市场作为自己的目标市场，专门研究其需求特点并针对其特点设计的产品、制定适当的介格，选用适当的分销渠道和策划适当的促销手段，以通过满足消费者需求实现企业赢利目标的市场经营活动过程。 二、目标市场营销战略的产生 1、产品大量化营销阶段 2、产品并异化营销阶段 3、目标市场营销阶段 三、目标市场营销战略的步骤 市场细分 ↓ 选择目标市场 ↓ 市场定位 ↓ 营销组合策略（4PS） 第二节 市 场 细 分 一、市场细分的含义和作用 （一）市场细分的含义 所谓市场细分就是按照一定的基础和变数，把整个市场细化成不同的消费者群。 （二）市场细分的作用 (1)有利于企业分析、发掘新的最好的市场机会。 (2)有利于企业集中资源，提高经济效益，增强企 业竞争能力。 (3)有利于企业制订和调整市场营销组合策略。 二、市场细分的依据和原则 （一）市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据 1)地理变量（地理位置、自然环境 ） 2)人口变量（性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教等） 3)心理变量（个性、气质、性格、兴趣、价值观等） 4)行为变量（购买动机、购买时机、购买频率、偏爱程度等） 2、生产者市场细分的依据 1) 用户行业 2) 用户规模 3) 用户地域 （二）市场细分的原则 （1）差异性原则 是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。 （2）可接受性原则 是指细分市场以后，其中一个或多个子市场是企业能够占领并可从中获利的市场，即在该子市场，企业能够通过有效的营销活动获得竞争优势，并能获取较高的经济效益。 （3）可衡量性原则 是指细分的市场必须是可以识别和衡量的，即细分出来的 市场的特性应该有较为明显的区别，同时体现这些特性的确切资料应该易于取得。 （4）有效性原则 有效性原则又称规模和范围适当原则，即细分出来的市场，其规模和范围要能使企业从中得利。 三、有效市场细分的条件 （一）可衡量性 选择细分市场的标准时，一定要选择那些容易识别和衡量，且资料容易获得的因素作为细分标准进行市场细分。 （二）殷实性 衡量市场细分是否有效的另一个标准是看市场细分以后的各子市场是否有足够的需求规模。也就是，细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标，这取决于这个市场的现实与潜在消费者的数量。 （三）可进入性 企业应具有进入这些细分市场的资源条件和竞争力，能有效地集中营销能力，进入目标市场，开展营销活动，有效提供服务。 （四）反应行为的差异性 即细分出来的各子市场，对企业相同的营销组合策略会做出不同的反应。 （五）稳定性 细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定长期的营销策略；有效地开拓并占领该目标市场，获得预期收益。 第三节 目标市场的选择 一、目标市场的含义 目标市场是指在市场细分并对其评估的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客户群。 二、评估市场细分 企业选择目标市场，应注意考虑三个问题： 1、 细分市场的潜量 即在一定时期内，在消费者愿意支付的价格水平下，经过相应的市场营销努力，产品在该细分市场可能达到的销售规模。 2、细分市场的竞争状况 企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居于优势地位。所以，应尽量选择那些竞争较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。 3、细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合