公共关系的要素和程序讲解.pptVIP

第2章 公共关系的要素和程序 第一节 公共关系主体 一、广义的公共关系主体——社会组织 社会组织是指人们为了实现某种特定的目标,按照一定的原则、程序和制度建立起来的社会群体。 公共关系的首要任务就是改善或维护主体的形象，因此，研究公共关系主体必须对社会组织的形象进行探讨。社会组织的形象是指它在运行过程中显示的行为特征和精神面貌，包括社会组织的内在气质和外观形象两个方面。 Case：形象-内在气质与外观形象的结合 经过半个多世纪的不懈努力，第25届奥运圣火终于在巴塞罗那燃起。该市曾于1924、1936、1972年三次申办，但均以失败告终。在申办第25届奥运会主办权的5个城市中，巴塞罗那的实力并非最强，然而，针对强劲对手巴黎那种势在必得的傲慢气势和过分强调城市优美及文化魅力的优越性，巴塞罗那给自己设计了一个美好的形象，即：“一个具有悠久传统和现代体育精神的城市；一个充满想象和创造力的城市；一个完全和谐的国际性都市。”这个形象为巴塞罗那在竞争中赢得不少分。 从飞机降落在该城的国际机场起，就可见奥运标志。出了海关，进入市区，沿途到处都张贴着奥运宣传画。吉祥物小狗“科比”的可爱形象更是到处可见。小到明信片，大到巨型雕塑，都洋溢着浓浓的奥运气息。城市的6个五星级饭店和100多个四星级以下的宾馆，以及停泊在地中海岸边改装用做临时旅馆的豪华游艇，正热情地盼望着各国嘉宾的光临。巴塞罗那把城市形象的设计落到了实处。 社会组织的类型 1、根据社会职能，社会组织可以分为经济组织、 文化组织和政治组织 2、根据目标特点，社会组织可以分为赢利性组织、非赢利性组织 社会组织的特征 系统性 目的性 整体性 适应性 二、狭义的公共关系主体—公共关系组织机构及从业人员 1、公共关系组织机构 是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。 专业的公共关系公司: 由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型、智力型、传播型的服务性机构。 公关公司就其规模来讲，它们有大有小；就服务项目来说，有单一的也有齐全的，有综合性的公关咨询服务公司、专项公关业务服务公司、公关广告公司等。 服务原则：利益原则、保密原则、节约原则、尊重原则、诚信原则 世界最大的公关公司 世界上最大的公关公司，当属美国的博雅国际公关公司。它有上万名雇员，分公司遍布世界50多个国家，年收入上亿美元。就服务项目来说，这家最大的公关公司相当齐全。从信息收集和咨询、公关广告设计和制作、电视新闻制作到与政府要员、新闻界认识、股票经纪人等建立稳定联系，可说应有尽有。 博雅事例 1985年，可口可乐公司为了对付主要对手百事可乐公司的竞争，也为了迎合人们日趋崇尚健美体形的要求，决定改版已使用99年的配方，推出新型的“减肥可口可乐”，为了使这一新信息尽快家喻户晓，可口可乐公司向博雅公司求助。结果，通过博雅公司的宣传努力，在可口可乐公司宣布推出新产品的24小时内，82%的美国公众就已知晓此事，这个数字打破了以往任何广告的传播记录。 公关职能部分 领导直属型 部门并列型 部门归属型 公关社团组织 指从事公共关系理论研究和公共关系实践活动的非官方、非营利性的群众组织和社会团体。 主要类型： 综合型社团 学术型社团 行业型社团 联谊型社团 媒介型社团 主要特征： 自愿性、非营利性、组织性 2、公共关系从业人员P．R．Practitioner （1）公关从业人员的素质 现代人的全面发展的素质，其次，以公关意识为核心，表现出的自信，热情等素质。 （2）公关人员的公关意识 “燕子道歉” ?案例思考 （3）公共关系从业人员的知识结构 公共关系的基本理论知识 公共关系的基本实务知识 相关学科专业知识及开展特定公共关系工作所需的专业知识 （4）公共关系从业人员的能力结构 较强的文字和口头表达能力 良好的组织能力 创新能力 协调能力 很好的自治自控和灵活应变能力 Case:创新能力 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三翻四次地征求他的意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大做广告——“现有总统喜爱的书出售”，于是这些书被一抢而光。 不久，这个出版商又有书买不出去，又送了一本给总统，总统上过一回当了，想奚落他，就说：“这本书糟透了。”出版商闻之脑子一转，又做出广告——“现有总统讨厌的书出售”，不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。 第三次，出版商又故伎重演，将书送